제품유형에 따른 모바일 배너광고의 유머표현이 브랜드태도에 미치는 영향
The Effects of Humor Expression Type of Mobile Banner Advertising by Product Type on Attitude towards Brand
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초록
모바일 온리(Mobile Only)시대로 접어들면서 모바일 광고는 시장 점유율 1위를 달리고 있다. 실무현장에서도 대다수의 광고주들이 모바일 광고에 대해 장밋빛 전망을 쏟아내고 있지만 학문적 접근은 여기에 미치지 못하고 있다. 본 연구는 유머를 활용한 모바일 배너광고의 제품유형(고관여-이성, 고관여-감성, 저관여-이성, 저관여-감성)에 따른 소비자 반응(광고태도, 브랜드태도, 구매의도)을 집단간 요인설계(Between Subject Factorial Design)를 통해 검증하였다. 모바일 매체는 네이버 모바일 디스플레이 광고를 선택하였으며, 피험자들의 혼동효과(Confusing Effects)를 감안하여 가상의 브랜드인 ‘맥스런(승용차, 고관여-이성), Classy(고급시계, 고관여-감성), 크린향기(세탁세제, 저관여-이성), BeerRa(맥주, 저관여-감성)’를 사용하였다. 연구결과, 유머를 활용한 모바일 배너광고의 제품유형에 따른 소비자 태도를 살펴보면 고관여-이성제품이 광고태도, 브랜드태도, 구매의도 등 모든 변인에서 가장 높게 나타났다. 또한 제품유형과 광고태도, 브랜드태도에 따른 구매의도의 차이에서는 광고태도와 브랜드태도가 높으면 높을수록 구매의도가 높게 나타났다. 그러나 제품유형에 따른 광고태도와 브랜드태도는 구매의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않았다. 본 연구결과는 제품유형에 따른 모바일 커뮤니케이션 이론의 외연을 확장하는 동시에 실무현장에서 모바일 배너광고 제작 시 광고 컨셉 설정에 일조할 것으로 기대한다.
Abstract
Entering to the era of mobile only, mobile advertising is maintaining first place in market occupation. In work site, most advertisers are expecting rosy prospects, but a scholarly approach is not reaching the level. This research verified consumers' responses(attitude towards advertising, attitude towards brand, purchase intent) in product types(high involvement-ration, high involvement-emotion, low involvement-ration, low involvement-emotion) of mobile banner advertising using humor by between subject factorial design. Mobile media selected Naver display advertising, and used 'Max Run(car, high involvement-ration), Classy(luxury watch, high involvement-emotion), Clean Scent(detergent, low involvement-ration), BeerRa(beer, low involvement-emotion)' as virtual brands, considering subjects' confusing effects. As a result, examining consumers' attitude in humor expression of mobile banner advertising, products of high involvement-ration is the highest among factors of attitude towards advertising, attitude towards brand, and purchase intent. But attitude towards advertising and brand in product type statistically had little effect to purchase intent. The result of this research is expected to expand theory of mobile communication of product type, helping a setting of advertising concept when making mobile banner advertising in work site.
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