수용자 성별에 따른 제품유형별 모바일 배너광고의 유머소구 효과
Humor Appeal of Mobile Banner Advertising in Product Types According to Gender of Audience
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초록
광고에서 성별 차이는 가장 중요한 관심사중 하나라고 할 수 있다. 하지만 국내의 수용자 성별에 관한 연구들은 성별에 따른 정보처리, 성별과 구매의사 차이 등 일반적 가정에 의한 내용을 검증하는 한정된 경향을 보이고 있다. 그러므로 본 연구에서는 유머를 활용한 모바일 배너광고에서 제품유형에 따른 수용자의 인구통계학적 특성은 어떠한 차이가 있는지를 검증하고자 하였다. 즉, 독립변인은 4개의 제품유형별 모바일 배너광고로 이루어 졌으며, 종속변인은 성별과 연령별, 직업별에 따른 차이를 광고태도와 브랜드태도, 구매의도로 나누어 측정하였다. 연구결과, 제품유형별 수용자 성별에 따른 광고태도, 브랜드태도, 구매의도 차이를 살펴본 결과, 고관여-이성제품은 광고태도, 브랜드태도, 구매의도에서 여자가 남자보다 모두 높게 나타났다. 고관여-감성제품은 브랜드태도와 구매의도에서 여자가 남자보다 높게 나타났으며, 저관여-감성제품은 광고태도와 구매의도에서 여자가 남자보다 높게 나타났다. 한편, 제품유형별 수용자 연령별에 따른 광고태도, 브랜드태도, 구매의도 차이를 살펴본 결과, 고관여-이성제품은 대체로 연령이 높을수록 광고태도, 브랜드태도, 구매의도가 모두 높게 나타났으며, 고관여-감성제품과 저관여-이성제품은 대체로 연령이 높을수록 브랜드태도와 구매의도가 높게 나타났다. 본 연구는 수용자의 성별과 연령별, 직업별 차이를 설명할 수 있는 이론의 외연 확장과 유머를 활용한 모바일 배너광고의 실무적 지침에 도움을 줄 것으로 기대한다.
Abstract
Gender difference in advertising is the most important interest. But domestic studies of consumers' gender have limited tendency to examine normal assumption like gender and purchasing intention difference. This study examined the different effects by demographic feature, using humor appeal in mobile banner advertising. In short, independent variable is composed of 4 product types of mobile banner advertising, and dependent variable is measured by attitude toward advertising, brand, and purchasing intention by gender, generation, and consumers' job. Examining attitude toward advertising, brand, and purchasing intention in consumers' gender, rational products of high involvement showed women's higher figure than those of men. Emotional products of high involvement showed men's higher figure in purchasing intention than women and emotional products of low involvement showed women's higher figure in attitude toward advertising and purchasing intention. Examining attitude toward advertising, brand, and purchasing intention in consumers' gender in product types, rational products of high involvement usually showed high figure in all three fields, and emotional products of high involvement and rational products of low involvement showed high figure of attitude toward brand and purchasing intention in high age. This study is expected to expand theory to explain difference of consumers' gender, generation and job, suggesting guideline in field work of mobile banner advertising using humor appeal.
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