중국 온라인 쇼핑플랫폼 마케팅 촉진 자극이 충동구매, 강박구매, 쇼핑 만족도, 지속구매의도에 미치는 영향
The Effects of Chinese Online Shopping Platform Marketing Promotion Stimuli on Impulse Buying, Compulsive Buying, Purchase Satisfaction, and Continuous Purchase Intention
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초록
본 연구는 중국 온라인 쇼핑플랫폼을 이용하는 20∼50대 남녀 소비자 300명을 대상으로 이용 현황과 마케팅 촉진자극이 충동구매 및 강박구매에 미치는 영향, 쇼핑 만족도 및 지속구매의도에 미치는 영향을 분석하였다. 연구 결과, 온라인 이용현황을 살펴본 결과, 쇼핑 이용 이유는 비용 절감(35.7%)을 꼽았으며, 모바일 기기(76.7%)를 주로사용하고, 알리익스프레스(45.3%)를 가장 많이 이용하는 것으로 나타났다. 주요 이용 시간대는 오후 9시∼자정(37.7%) 이었으며, 월평균 쇼핑 횟수는 4∼5회(33.9%), 주요 구매 품목은 생활용품(33.9%)이 가장 많았다. 월평균 소비 금액은 5만 원 미만(52.7%)이 가장 높은 비중을 차지했다. 마케팅 촉진자극이 충동구매 및 강박구매에 미치는 영향을 분석한 결과, 두 구매 행동 모두 정(+)의 영향을 받는 것으로 나타났으며(t값 각각 11.650***, 10.261***), 특히충동구매가 더 큰 영향을 미쳤다. 또한, 충동구매와 강박구매는 모두 쇼핑 만족도에 정(+)의 영향을 미쳤으며(t값각각 5.011***, 3.220***), 쇼핑 만족도 역시 지속 구매 의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(t 값 18.292***). 본 연구 결과의 의의는 첫째, 본 연구는 20∼50대까지 폭넓은 연령층을 대상으로 실질적인 온라인쇼핑 이용 현황을 분석했다. 둘째, 마케팅 촉진자극이 충동구매와 강박구매에 미치는 차이를 규명하여, 마케팅 촉진이 충동구매에 더 강한 영향을 미친다는 점을 밝혀냈다. 셋째, 본 연구는 이러한 구매 행동이 쇼핑 만족도를 높이고 지속 구매 의도로 연결된다는 점을 확인했다. 이는 충동구매와 강박구매가 반드시 부정적인 결과만을 초래하는 것이 아니라는 점을 시사한다.
Abstract
This study analyzed the usage status and the impact of marketing promotion stimuli on impulse buying and compulsive buying, shopping satisfaction, and continuous purchase intention of 300 male and female consumers in their 20s to 50s who use Chinese online shopping platforms. The results of the study showed that the reason for shopping was cost saving (35.7%), mobile devices (76.7%) were mainly used, and AliExpress (45.3%) was used the most. The main usage time was 9 p.m. to midnight (37.7%), the average number of monthly shopping sessions was 4 to 5 (33.9%), and the main purchase items were daily necessities (33.9%). The highest proportion of monthly average spending amounts was less than 50,000 won (52.7%). As a result of analyzing the effect of marketing promotion stimuli on impulse buying and compulsive buying, both purchasing behaviors were found to have a positive effect (t values 11.650*** and 10.261***, respectively), and impulse buying in particular had a greater effect. In addition, both impulse buying and compulsive buying had a positive effect on shopping satisfaction (t values 5.011*** and 3.220***, respectively), and shopping satisfaction also had a significant positive effect on continuous purchasing intention (t value 18.292***). The significance of the results of this study is that first, this study analyzed the actual status of online shopping usage targeting a wide range of age groups from 20s to 50s. Second, by clarifying the difference in the effect of marketing promotion stimuli on impulse buying and compulsive buying, it was revealed that marketing promotion had a stronger effect on impulse buying. Third, this study confirmed that such purchasing behavior increases shopping satisfaction and leads to continuous purchasing intention. This suggests that impulse buying and compulsive buying do not necessarily lead to only negative outcomes.