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온라인마케팅자극요인이 플로우 및 온라인강박구매행동에 미치는 영향 : 온라인강박구매성향의 조절효과

An Influence of On-line Marketing Stimuli on the Flow and The On-line Compulsive Buying Behavior by On-line Compulsive Buying Tendency

박명호|장영혜
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2013.06|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제21권 제2호|pp. 1-21

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플로우Flow온라인강박구매행동온라인마케팅자극요인Compulsive Buying BehaviorMarketing Stimuli

초록

본 연구의 목적은 온라인 마케팅자극요인(제품독특성, 쇼핑편의성, 가격관련 판촉활동, 커뮤니케이션 자극)이 플로우와 온라인강박구매행동에 미치는 영향을 온라인강박구매성향에 따라 비교하는 것이다. 강박구매행동에 관한 지금까지의 연구에서는 대체로 강박구매자의 개인적 특성에 집중하였으며, 마케팅자극요인에 관한 연구는 매우 부족한 편이다. 더구나 비강박구매자들의 강박구매행동에 영향을 미치는 연구는 거의 찾아보기 힘들다. 따라서 본 연구에서는 이들 두 집단의 온라인강박구매행동에 영향을 미치는 마케팅 변수들의 상대적 차이를 확인하고자 한다. 자료는 온라인 쇼핑환경(인터넷쇼핑, TV홈쇼핑, 모바일)에서 강박구매의 경험이 있는 소비자들을 대상으로 리서치기관에 의뢰하여 수집하였으며, 수집된 자료는 공변량 구조분석에 의한 대응별 모수비교를 통해 검정하였다. 분석결과, 온라인강박구매성향이 낮은 집단에서는 커뮤니케이션 자극요인만이, 높은 집단에서는 가격관련 판촉활동만 온라인강박구매행동에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 두 집단 모두에서 가격관련 판촉활동을 제외한 모든 온라인마케팅자극요인이 플로우에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 온라인강박구매성향이 낮은 집단에서는 플로우가 온라인강박구매행동을 유도하는 요인이 되지만, 온라인강박구매성향이 높은 집단에서는 플로우를 거치지 않고 가격관련 판촉활동이 온라인강박구매행동에 직접적으로 영향을 미친다는 것이 밝혀졌다. 요약컨대, 온라인마케팅자극요인이 온라인강박구매행동에 미치는 영향은 두 집단간 분명한 차이를 보이고 있다. 이러한 연구결과는 온라인강박구매행동의 원인을 확인하기 위한 후속 연구에 도움이 될 것이며, 온라인 환경에서 합리적인 구매행동을 위한 기업의 마케팅활동에도 참고가 될 것이다. 또한 본 연구는 온라인 쇼핑환경에서의 부정적인 소비행동을 줄이기 위한 방안을 마련하는 데에도 유용한 시사점을 제공할 수 있을 것이다.

Abstract

The purpose of this study is to compare the effect of on-line marketing stimuli (uniqueness of product, convenience of shopping, promotion-related pricing and communication stimulus) on the flow and the on-line compulsive buying behavior by on-line compulsive buying tendency. The data were collected by an internet research agency, based on the target customers who had experiences of compulsive buying in online shopping environment (internet shopping, TV home shopping and mobile shopping, etc.). The collected data were analyzed by pairwise parameter comparison using structural equation modeling. As a result, a group with higher on-line compulsive buying tendency had been directly influenced by promotion-related pricing only, while a group with lower on-line compulsive buying tendency had been influenced by communication stimulus only. Meanwhile, regarding the effect of marketing stimuli on the flow, both groups had been influenced by all factors except for promotion-related pricing. It means that the flow could be an inducing factor of on-line compulsive buying behavior of a group with lower online compulsive buying tendency. But a group with higher on-line compulsive buying tendency was directly influenced by promotion-related pricing without mediating the flow. Such results would be helpful for further studies in finding the causes of on-line compulsive buying behavior. And the study could be used for development of on-line business company’s marketing strategy to direct healthy purchasing of buyers in online environments. Also, the study would provide meaningful implications to reduce negative buying behavior of on-line consumers on-line shopping environment.

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