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온라인 강박구매행동에 대한 감정적 반응과 행동적 반응:구매후 제품만족도의 조절효과

The Affective and Behavioral Responses to Online Compulsive Buying:Moderating Effect of Post-Purchase Satisfaction

박명호|장영혜
한국소비문화학회|2013.03|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제16권 제1호|pp. 89-110|DOI 10.17053/jcc.2013.16.1.005

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죄책감guiltregretcompulsive buying후회감강박구매행동숨김의도반품의도계획구매의도intention of purchase hidingintention of returning itemintention of planned buying

초록

본 연구에서는 온라인 쇼핑환경에서 소비자들의 부정적 소비행동인 강박구매행동이 구매 후 감정적 반응과 행동적 반응에 미치는 영향을 확인하고, 강박행동으로 구매한 제품/서비스의 만족도에 따른 이들 반응의 차이를 비교하는 것이다. 강박구매행동에 따르는 소비자들의 감정적 반응으로 죄책감과 후회감을 제시하였으며, 행동적 반응으로는 숨김의도, 반품의도, 계획구매의도 등을 제안하였다. 온라인 쇼핑환경(인터넷쇼핑, TV홈쇼핑, 모바일)에서 강박구매 경험이 있는 소비자들을 대상으로 리서치 전문기관을 통하여 자료를 수집하였으며, 공변량 구조분석과 대응별 모수비교를 통해 가설을 검정하였다. 분석결과, 강박구매행동은 소비자들의 죄책감과 후회감 모두에 영향을 미치고, 죄책감은 후회감에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 감정적 반응과 행동적 반응간의 관계를 보면, 죄책감은 숨김의도와 계획구매의도에는 직접적인 영향을 미치나, 반품의도에는 직접적인 영향이 없이 후회감을 통한 간접적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한 후회감은 단지 반품의도에만 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 강박구매행동에 따르는 감정적 반응과 행동적 반응간의 관계는 구매한 제품에 대한 구매후 만족정도에 따라 차이가 크게 나타나 조절효과가 확인되었다. 이러한 연구결과는 온라인 강박구매고객들을 보다 잘 이해하기 위한 이론적 근거를 제안하는 것이다. 또한 온라인 소비자들의 강박구매행동을 경감시키거나 고객과의 장기적인 관계를 유지하기 위한 기업들의 마케팅 전략의 수립에도 도움을 주게 된다. 나아가 본 연구결과는 부정적 소비행동을 줄이고 건전한 소비행동으로 유도하기 위한 사회적 차원에서의 방안을 마련하는 데에 상당한 시사점을 제공하게 될 것이다. ※ 주제어: 강박구매행동, 죄책감, 후회감, 숨김의도, 반품의도, 계획구매의도

Abstract

This study investigates the relationship between online buyers’ affective responses (guilt andregret) and behavioral responses (intention of purchase hiding, intention of returning item, andintention of planned buying) to their compulsive buying. We also tested the difference of suchrelationship between two groups, i.e., satisfied group and dissatisfied group in their purchasingproducts. Data were collected by the online research institution(ezsurvey). Questionnaires weredistributed to the consumers who had experienced compulsive buying at the online shoppingstore sites (Internet shopping mall, TV home shopping or mobile shopping stores) for last threemonths. A covariance structural equation model and pairwise parameter comparison analysiswere employed to test the hypotheses. Test results revealed that compulsive buying had a significant effect on compulsive buyers’feelings, i.e., guilt and regret. Compulsive buyers’ feeling of guilt had a positive effect on theirfeeling of regret. Also, their feeling of guilt had a direct effect both on intention of purchasehiding and on future intention of planned buying. But the feeling of guilt had an indirect effecton intention of returning item. On the other hand, their feeling of regret had a direct effect onlyon intention of returning item. Finally, the effect of compulsive buying on compulsive buyer’sbehavioral response was found to differ to their satisfaction level of the product purchased. This study has some theoretical and practical contributions to understand the compulsive buyingbehavior of online shoppers. Also, the findings from this study can be used as meaningful guidelinesto remedy consumers' compulsive buying behavior or to promote healthy consumption behaviorof online shoppers.

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