현대 소비사회의 이해를 통한 패스트 패션 현상 연구
A Study on Fast Fashion Phenomena through the Understanding of Modern Consumer Society
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초록
본 연구는 기존의 마케팅적 관점에서 패스트 패션 현상을 이해하고 분석하였던 것에서 벗어나, 현대 소비자본주의의 운영 메커니즘과 현대 소비의 특징 및 소비자들의 욕망체계, 그리고 패션과 유행의 본질에 초점을 맞추어 패스트 패션 현상을 살펴보고자 하였다. 이를 위해 현대 소비와 패션, 유행 등에 대한 Baudrillard와 Simmel, Lipovetsky 등의 사회학적 이론 및 논의들에 관한 저작들과 기존 패스트 패션에 대한 선행연구와 신문, 잡지, 인터넷 기사 등 관련 자료들에 대한 문헌적 연구를 진행하였다. 논의의 결과는 다음과 같다. 첫째, 현대인들은 패스트 패션에 대한 소비를 통해 최신의 유행, 제한성, 자유와 쾌락적 유희라는 기호를 소비하고 있으며, 이를 통해 자신의 정체성을 나타내고 있다. 매월, 매주 새로운 유행과 디자인을 공급하는 패스트 패션에 대한 소비는 현대인이 추구하는 기호와 상징이 무엇인지를 잘 나타내고 있었다. 둘째, 패스트 패션은 현대 소비자들에게 최신의 유행과 디자인의 상품을 끊임없이 그것도 매우 빠르고 저렴하게 공급함으로써, 사회적 차이화에 대한 현대인들의 한계 없는(unlimited) 욕망을 실현시켜 주고 있었다. 셋째, 패스트 패션에서 나타나는 광범위한 복제는 현대 소비사회의 키치적 성격과 관련되어 있으며, 명품이나 디자이너 브랜드에 대한 복제나 변형을 통해 그 동안 소수가 누리던 고급스런 패션을 대중도 누릴 수 있는 ‘유희’의 대상으로 바꿔 놓았다. 넷째, 패스트 패션은 변덕스럽고 일시적인 새로움에 즉각적으로 반응하기 위한 좋은 대안이며, 패스트 패션이야말로 가장 충실하게 패션의 원칙과 본질을 이해하고 실천하고 있는 것으로 이해되었다. 끝으로, 패스트 패션은 진짜보다 더 진짜 같은 외양으로 심지어 유명 디자이너들과의 협업을 통해 그 동안 소수에 의해 독점되어 온 패션 감성을 대다수 대중소비자들도 함께 공유할 수 있게 하였다. 또한 이들이 제안하는 저렴한 가격은 패션의 민주화를 가속화시키는데 기여하고 있음을 확인하였다. 본 논의는 현대 소비자본주의의 작동 방식과 현대 소비사회에서 나타나는 특징, 그리고 그동안 너무나 당연시 해 온 까닭에 오히려 쉽게 간과해온 패션과 유행이 갖는 본질적 성격을 패스트 패션 현상 하나하나와 연계시켜 논의하였다는 점에서 의미 있는 연구라 할 수 있다. 이러한 점은 한국의 의류기업들로 하여금 글로벌 패스트 패션 브랜드들에 대한 부러움과 두려움, 그리고 피상적인 분석이나 벤치마킹보다는 현대 소비사회와 패션, 유행이라는 가장 기본적이고 본질적인 부분에 대한 보다 깊은 이해와 성찰이 필요함을 시사한다.
Abstract
Beyond understanding and analyses of fast fashion from the existing marketing perspective, the present study explores fast fashion phenomena with a deeper focus on the operative mechanism of today’s consumer capitalism; modern consumption characteristics and the consumer desire system and the essence of fashion and trend-setting. Sociological theories, discourse and existing work regarding modern consumption, fashion, and trends by scholars such as Baudrillard, Simmel, and Lipovetsky, in addition to media articles from newspapers, magazines and the Internet have been reviewed for this study. The following conclusions have been made from this research. First, modern people consume latest trends, rarity, one-off, freedom, and hedonistic play symbolically through the consumption of fast fashion, and one’s identity is expressed through such consumption. Consumption of fast fashion that produces new trends and designs by month or even week accurately displays signs and symbols modern day people pursue. Second, endless provision of the latest trends and designs at a fast rate and inexpensive price resolves the unlimited desires for social differentiation. Third, broad reproduction in fast fashion—relational to the kitsch-ness of today’s consumer society—allowed imitation or modification of high-end, designer brands once enjoyed by a limited few to become an object of ‘enjoyment’for the greater mass. Fourth, fast fashion is an adequate immediate solution to capricious and temporary newness, and seems to be most faithful to the understanding and practice of fashion’s principles and essences. Finally, with itsnearly fooling authenticity (“more original than the original”), collaboration with renowned designers made way for broader public access to esthetical fashion that was once exclusively enjoyed by a privileged few. Fast fashion’s affordability also contributed to the expedition of the democratization of fashion. The present study is meaningful in that the mechanism and characteristics of modern consumer capitalism, and the fundamental traits of fashion and trends that have been taken for granted and overlooked in the past have been discussed in direct relationship to the fast fashion phenomena. Rather than envying or feeling threatened or vaguely analyzing and benchmarking global fast fashion brands, it seems imperative for the Korean apparel industry to have a deeper understanding and retrospect of the most basic and fundamental elements such as modern day consumer society, fashion, and trends.
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