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야간관광 동기에 따른 시장세분화 분석 -‘서울 밤 도깨비 야시장’을 중심으로-

Analysis of Market Segmentation According to Night Tourism Motivation: Focusing on ‘Seoul Bam Dokkaebi Night Market’

이훈|송섭규|김성민
예술과 과학기술연구소 (Research Institute of Art and Technology)|2019.11|예술과 과학기술 (Journal of Art and Technology)|제15권 제4호|pp. 109-144

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시장세분화Market Segmentation야간관광야간관광동기야시장서울 밤 도깨비 야시장Night TourismNight Tourism MotivationNight marketSeoul Bam Dokkaebi Night market

초록

본 연구는 야시장의 방문객을 세분화하기 위하여 심리적 요소인 동기를 통해 시장 세분화 하였다. 특히 연구 대상지인 서울 밤 도깨비 야시장에 맞게 소비, 관광, 음식 관광동기를 다각적이고 복합적으로 살펴보았다. 이를 토대로 7가지의 동기가 도출되었으며, 이는 모험성 동기, 유희성 동기, 사회성 동기, 야간 심미성 동기, 문화 독특성 동기, 음식관광동기, 자기 과시성 동기이다. 설문조사는 야간이라는 환경 대상적인 범위를 토대로 여의도, 반포 한강공원에 서울 밤 도깨비 야시장을 방문한 방문객 565명을 대상으로 설문조사 실시하여, 그 중에서 불성실한 응답 18부를 제외한 547부가 최종 분석 자료로 사용하였다. 이들 요인들을 바탕으로 군집분석 결과 6개의 세분화가 나타났으며, 세부 집단은 사회․모험형, 야간 문화형(-과시), 유희형(-모험), 야간 심미형(-야간 문화), 단순방문형, 야외․야식형(-사회)이다. 본 연구 결과를 토대로 최근 성행하고 있는 야간관광 콘텐츠를 연구함으로써 관련 실무자들에게 적절한 표적시장을 찾아내, 효과적인 마케팅 전략을 수립하는데 유용한 기초적 자료가 될 것이라 기대된다.

Abstract

This study aimed to proceed the market segmentation with night tourism visitors according to ‘motivation’—one of key psychological factors. In Seoul Bam Dokkaebi Night Market, the visitors’ motives, such as consumption, tourism, and food, were examined in multifaceted and complex way and as a result, seven types of motivation were derived as follows: adventure, playfulness, sociality, nighttime, aesthetic, cultural uniqueness, food tourism, and self-display. The survey was conducted by distributing the questionnaires to 565 visitors of night markets in Seoul. After eliminating 18 responses with insincere answer(s), 547 responses were used as the analysis data. Based on the motivation factors, cluster analysis revealed six segments of the visitors, identified and labeled as 1) social and adventure type, 2) night culture type(low self-display), 3) playfulness type(low adventure), 4) night aesthetic type(low night culture), 5) simple visit type, and 6) outdoor and night street food type(low sociality). It is expected that this study will be utilized as a basic data for relevant market players in exploring proper target markets and establishing effective marketing strategies.

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