Means-End Chain과 Laddering을 이용한 컨벤션도시의 브랜드가치 개발에 관한 연구
A Study of Brand Value Development on Convention Destination: Application of Means-End Chain and Laddering Technique
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초록
본 연구는 컨벤션 참가자들의 심리적인 가치추구과정을 분석하여 관광컨벤션산업을 중심으로 지역 발전을 계획하는 지방정부에게 컨벤션개최지의 이상적인 브랜드가치 개발에 대한 중요한 시사점을 제시하는데 연구의 목적이 있다. 먼저 본 연구를 통해서 밝혀진 컨벤션개최지의 속성으로는 정보성, 경제성, 관광매력성, 활동성, 자연성 등이 도출되었다. 아울러 이러한 속성들로부터 컨벤션참가자들이 얻고자 하는 주요결과(consequences)로는 공유․공감, 인간관계, 조화로움,안전, 즐거움, 간접 이미지 등 14개가 도출되었다. 마지막으로 컨벤션 개최지 방문객들이 얻고자 하는 궁극적인 가치들로는 자아발전, 유대감 형성, 자기이익추구,자존감 고양이 주요 가치(value)요소들로 도출되었다. 연구결과를 살펴보면, 완성된 가치 계층 사슬 지도에서 주요 속성 두 가지(정보성, 활동성)를 선택한 방문객들은 공통적으로 공유․공감을 할 수 있으며 새롭고나에게 도움을 주는 사람과 인간관계를 형성할 수 있다는 점을 중요한 혜택이라고응답하였으며, 최종적으로 자아발전과 유대감 형성이라는 가치(value)요소와 직접적으로 가장 많이 연결되어 있음이 밝혀졌다. 그 외에도 인간관계가 자기이익추구에 궁극적으로 도움이 되는 중요한 가치로 여긴다는 연구결과도 밝혀졌다.
Abstract
One of the fastest growing sectors in tourism industry is the use of applications from the MICE industry in various parts including business,politics, and cultural exchange due to globalization among the countries . The means-end chain theory suggests that convention participants perceive and judge convention destination as the means to achieving a desired end-state in a given destination selection situation. This study aims at establishing a convention destination's attributes, the benefits of consequences of using it, and the personal values it satisfies. A laddering interview was conducting in order to provide in-depth probing and to elicit responses from 96 visitors. This study presents the unique pyramid-structure of the means-end chain;a model linking perceived convention destination attributes to values. Understanding these concepts provides opportunities for convention destinations to target market segmentation and advertising based on the participants' desired end-states. In conclusion, the major correlations of attributions of the visitors,consequences, and the values are;informativeness(A), activity(A), tourist attraction(A) - sympathy(C), human relations(C) - self-development(V),and fellowship(V).
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