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한중 소비자간 합리적 구매성향 및 구매 후 반응 비교에 관한 탐색적 연구: 서울 및 북경 거주 대학생 표본을 대상으로 한 접근

An Exploratory Study on Comparisons of Rationality in Purchase and Post-Purchase Behaviors between Korean and Chinese Consumers: Focused on the Case of College Students in Seoul and Beijing

김화경|황인석|원유진
한국소비문화학회|2007.03|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제10권 제1호|pp. 49-68|DOI 10.17053/jcc.2007.10.1.003

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중국소비자Chinese Consumers구매 후 반응합리적 구매성향Rationality in PurchasePost-Purchase Behaviors

초록

다음과 같다. 제안에서 예상한대로 합리적 구매성향, 구매 후 만족, 브랜드충성도 성향은 모두 중국소비자에게서 높은 것으로 나타났다. 특별히 브랜드충성도 성향은 중국 여성에게서 현저히 높았다. 반면 구전커뮤니케이션에 있어서는 제안의 예상과 달리 한국소비자들이 구전커뮤니케이션에 있어 적극적인 것으로 나타났다. 이 결과에 대해 본 연구는 한국소비자들의 상품에 대한 높은 관심도, 1가구 1자녀 원칙의 중국의 독특한 사회제도, 중국인들의 타인에 대해 간섭하지 않으려는 성향에 기인할 가능성을 언급하였다. 성별 관점에서 볼 때는 양국 모두 여성이 남성보다 구전커뮤니케이션 활동을 많이 하는 경향이 있음이 나타났다. 적극적 불평행동 역시 제안의 예상과 달리 중국소비자들이 더 적극적인 것으로 나타났다. 과거 일반적으로 중국인들의 민족성이 소극적관조적이라고 알려져 있었으나 최근 많이 바뀌었을 가능성을 본 연구는 언급하였다. 또한 본 연구는 최소한 불평행동에 있어서는 한국인이 중국인보다 더 소극적관조적일 가능성을 배제하지 않았다. 이 부분에 대해서는 향후 좀 더 정밀한 연구가 필요할 것으로 생각된다. 더불어, 중국인들의 상대적으로 높은 합리적 구매성향이 사후적으로 높은 불만족 지각을 가져왔을 가능성도 배제할 수 없다. 한편, 행동의 성격보다는 내적성향의 성격이 더 강한 소극적 불평행동에 대해서는 양국간 차이가 나타나지 않았다.본 연구는 다음과 같은 2가지 측면에서 기여를 찾을 수 있다. 첫째, 마케팅 혹은 소비자 관련 중국 대상 연구가 많지 않은 상황에서 본 연구는 선도적 역할을 수행할 수 있다. 더욱이 본 연구는 마케팅전략 활동이 궁극적으로 지향하는 구매행위와 더불어 전략적 중요성이 큰 구매 후 반응을 포함하여 다루고 있기 때문에 그 파급효과는 크리라 생각된다. 둘째, 기업실무 관점에서 본 연구는 중국시장을 염두에 두고 있는 국내기업들에게 유용한 시사점을 제공할 수 있다. 특별히 본 연구에서 다루고 있는 만족, 브랜드충성도, 구전커뮤니케이션은 최근 기업들 사이에 관심이 더욱 증가하고 있는 이슈들로서 실무진들에게 시사하는 바가 클 것이다. 이러한 현실적 기여에도 불구하고 본 연구는 몇 가지 한계점을 가지고 있다. 구체적으로 본 연구의 표본이 대학생층에 국한되어 있으며, 지역적으로도 서울과 북경이라는 특정 지역에 국한되어 있다. 이 점들은 연구의 일반화를 저해하는 부분으로 작용할 수 있다. 둘째, 비교의 한계 문제이다. 즉, 양국 간 비교는 모든 다른 조건이 동일하다는 가정 하에서만 의미가 있을 것이다. 그러나 비교변수를 제외한 모든 다른 조건이 같다라는 보장을 할 수 없기 때문에 양국 간 비교가 100% 객관적이라고 말하기는 어렵다. 실제 양국 제품 간 기본적인 품질 차이의 존재는 구매 반응에 영향을 줄 가능성이 있다. 이러한 비교의 객관성 문제는 비교 중심의 연구, 특히 국가 간 비교 연구가 가지는 본질적 한계이다. 셋째 본 연구는 실제 구매가 아니라 구매성향을 다루고 있으며, 실제 상품 구매 후 반응이 아니라 일반적 상황에서 구매 후 반응을 다루고 있기 때문에 실질성 측면에서 다소 한계를 가지고 있다. 그러므로 향후 연구는 이러한 점들을 고려하여 보다 진일보된 결과를 도출할 필요가 있다. 추가적으로 앞서 언급된 바와 같이 세대가 바뀜으로 인해 변했을 수 있는 양국의 민족성향 관점에서 한중 비교연구가 이루어진다면 향후 많은 이론적실무적 시사점을 얻을 수 있을 것이다.

Abstract

This study attempts to compare the differences of rationality in purchase and post- purchase behaviors between Korean and Chinese consumers using college students as the research sample. Post-purchase behaviors are divided into four dimensions for investigation; brand satisfaction, brand loyalty, word-of-mouth communication and complaint behaviors. Results show that Chinese consumers are more rational in purchase, more satisfied with, and more loyal to the brand they purchase. They are also more active in expressing aggressive complaint behaviors than Korean consumers. On the other hands, Korean consumers are more active in word-of-mouth communication than Chinese consumers. However, the difference in passive complaint behaviors between both countries is not found to be significant. Possible explanations for the results are offered and their implications are discussed. The limitations of the research and further research directions are also presented in this study.

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