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융합모델(IMTBPT)을 활용한 지역지 유료 온라인 뉴스 콘텐츠 이용의도 결정요인 연구: 부산 지역 대학생들을 중심으로

A Study on the Determinants of Intention to Use Paid Online News Content of Local Newspapers by Using the Convergence Model(IMTBPT): With a Focus on College Students in the Busan Area

이정기
한국소통학회 (Korean Speech & Communication Association)|2013.04|한국소통학보 (Journal of Speech, Media and Communication Research)|제20호|pp. 7-49

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IMTBPT지역지 유료 온라인 뉴스 콘텐츠이론의 융합paid online news content of local newspapersconvergence of theories

초록

이 연구는 부산지역 대학생들의 유료 온라인 지역뉴스 콘텐츠 이용의도를 IMTBPT(The Integrated Model of Technology-Based Behavior Prediction Theory: 기술기반 행동의도 예측 이론의 통합 모델, 즉 이용과 충족과 기술수용모델, 계획행동이론의 융합모델) 모델을 활용하여 예측해 내고자 하였다. 우선 이 연구는 사전조사(뉴스 콘텐츠 전문가 심층인터뷰)를 통해 수정된 형태의 뉴욕타임즈형 모델이라는 종속변인을 설정하였다. 연구결과 첫째, IMTBPT 모델의 적합도는 안정적인 수준으로 나타났다. 즉 이용과 충족, 기술수용모델, 계획행동이론의 화학적 결합에는 무리가 없었고, 이 과정에서 종속변인에 대한 설명력은 유의미하게 높아지는 것으로 나타났다. 결과적으로 기술기반 행동의도 예측에 IMTBPT는 유용성을 보이는 모델이라는 점이 밝혀졌다. 둘째, 지역신문 이용동기 중 타 매체 비교우위 동기는 용이성과 태도 실용적 기능(가격과 이용가능성)을 매개로 하여 이용의도에 간접적인 영향을, 현실도피/긴장해소 동기는 이용의도에 직접적인 효과는 물론, 용이성과 유용성을 매개로 간접적으로도 이용의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 기술수용모델 변인 중 용이성은 유용성에 매개되어 간접적으로 이용의도에 영향을 미쳤으나, 유용성은 이용의도에 직접적인 영향을 미쳤다. 유용성은 태도 실용적 기능(가격과 이용가능성)을 매개로 이용의도에 간접적인 영향도 미치는 것으로 나타났다. 계획행동이론 변인 중 태도 실용적 기능(가격과 이용가능성), 주관적 규범과 집단규범의 설명력은 도출되었으나 인지된 행위통제의 설명력은 도출되지 않았다. 이 연구는 이상의 연구결과를 바탕으로 부산지역 대학생들로 하여금 유료 온라인 지역뉴스 콘텐츠 이용의도를 높이기 위한 캠페인 전략에 대한 함의를 도출하였다.

Abstract

The purpose of this study was to predict college students' intention to use paid online local news content in the Busan area by using the IMTBPT model. The study first set the New York Times Model of modified form through preliminary study (in-depth interviews with news content experts) as the dependent variable. The findings were as follows: first, the fitness of the IMTBPT model turned out to be in a stable level. To elaborate, there was no unreasonableness to the chemical combination of use and satisfaction, Technology Acceptance Model, and Theory of Planned Behavior, in the process of which the explanatory power for the dependent variable increased significantly. Consequently, it was found that the IMTBPT model showed usefulness for predicting technology-based behavior intentions. Second, comparative advantage over other media of the motives to use local newspapers had indirect impacts on intention for use via ease and attitude practical functions (price and availability). Escapism and stress release had direct effects on intention for use and indirect impacts on it via ease and usefulness. Of the variables of the Technology Acceptance Model, ease had indirect influence on intention for use via usefulness, which had direct influence on intention for use and indirect influence on it via attitude practical functions (price and availability). Of the variables of Theory of Planned Behavior, attitude practical functions (price and availability), subjective norms, and collective norms had explanatory power, but perceived behavior control had no explanatory power. Based on those findings, the study offered implications for a campaign strategy to increase college students’ intention to use paid online local news content in the Busan area.

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