본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

가맹점주의 정당성 인식과 가맹점 신뢰를 중심으로 한 프랜차이즈 기업 CSR활동의 내부마케팅 효과에 관한 연구

A Study on the Internal Marketing Effects of Franchise Company’s CSR Campaign Focusing on the Franchisees’Perceived Legitimacy and Trust

박준석|김재영|안대천|김종대
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2021.10|상품학연구 (Journal of Product Research)|제39권 제5호|pp. 87-98|DOI 10.36345/kacst.2021.39.5.011

0

조회

0

다운로드

2

인용

0

참고문헌

키워드

정당성trustCSR(corporate social responsibility)장기지향성long-term orientationlegitimacy프랜차이즈기업CSR활동가맹점 신뢰franchise company
주제분류경영학

초록

본 연구에서는 CSR활동의 정당성에 대한 가맹점주의 인식을 핵심변수로 도입하여 프랜차이즈 기업의 CSR활동의 내부마케팅 효과를 신뢰와 장기지향성을 중심으로 고찰하였다. 전국의 프랜차이즈 매장점주와 매장책임자 297명을 대상으로 실시한 면대면 설문조사와 온라인조사의 결과에 의하면, 프랜차이즈 본부의 환경적 책임과 사회적 책임활동은 CSR활동에 대한 가맹점주의 외재적 정당성 인식에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편 윤리적 책임과 자선적 책임은 내재적 정당성에 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인되었고, CSR활동의 외재적 정당성과 내재적 정당성은 본부에 대한 가맹점의 신뢰에 각각 부정적, 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가맹본부에 대한 점주들의 신뢰는 본부와의 장기적인 거래 지향성인 장기지향성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 프랜차이즈 기업의 CSR활동의 효과를 주제로 한 대부분의 연구들이 일반 소비자의 반응을 밝히는데 초점을 두었던 데 비하여 본 연구는 가맹점주와의 관계관리 차원에서 그들의 반응을 규명하고자 하였다는 점에서 의의를 찾을 수 있으며, 구체적으로 본부의 CSR활동-정당성-가맹점 신뢰-장기지향성으로 이어지는 구조적 인과관계를 검증하였다는 점에서 새로운 이론적 함의를 제공한다. 특히 CSR활동과 장기지향성 간의 인과관계에 작용하는 정당성과 신뢰라는 변수의 매개적 효과를 규명했다는 점에서도 새로운 의미를 찾을 수 있다.

Abstract

This study intends to examine internal effects of franchise company’s CSR campaign by focusing on the effect of franchisees’ perceptions of legitimacy. Specifically, a chain of causal relationship among perceived legitimacy of CSR, trust, and long-term orientation of franchisees is examined. The results from a combination of face-to-face and online survey with a sample of 297 franchisees show that franchisees’ perceived external legitimacy is significantly influenced by environmental and social responsibilities of franchise company, while internal legitimacy is affected by ethical and philanthropic responsibilities. It was also found that external legitimacy negatively affects franchisees’ trust on franchise company whereas internal legitimacy positively affects trust. Lastly, it was found that the effect of franchisees’ trust on their long-term orientation is statistically significant. In summary, this study found that franchise company’s CSR activities significantly affects franchisees’ perceptions of legitimacy, which, in turn, have a significant effect on company trust and their long-term orientation toward franchise company. These findings provide several meaningful contributions to the extant literature in the field of franchisers’ CSR effects. First, while most of previous studies dealt with general consumers’ attitudes toward franchise company’s CSR activities and the resulting effects on company attitudes and purchase intentions, this study extended its boundary to franchisees’ responses to add theoretical and practical implications in the field. Second, this study examined the complex nature of CSR effects by looking at the mediating effects of legitimacy and trust, and their resulting effects on long-term orientation. New theoretical implications are provided to understand the intricate mechanism of franchisees’ reaction to franchisers’ CSR programs.

참고문헌 (62)

  1. 곽은정, "프랜차이즈 커피전문점 가맹본부의 가맹점에 대한 지원이 가맹점이 지각하는 관계만족, 관계품질, 장기지향성에 미치는 영향", 관광연구, 30(5), pp.377~402 (2015), 대한관광경영학회
  2. 권기대, "벤처기업-대기업 협력에 대한 실증적 연구 : 의존성, 권력, 신뢰를 중심으로", 기업가정신과 벤처연구, 6(3), pp.53~76 (2003), 한국중소기업학회
  3. 김두식, "환경문제와 환경보호에 대한 시민들의 태도연구 대구시를 중심으로", 한국사회학, 29, pp.33~67 (1995)
  4. 김상덕, "프랜차이즈 본부의 운영전략이 가맹점의 정서적 결속,직무만족, 그리고 영역초월행동에 미치는 영향", 마케팅연구, 22(2), pp.113~134 (2007), 한국마케팅학회
  5. 김정희, "외식산업 프랜차이즈 가맹점의 관계투자가 관계 품질과 장기지향성에 미치는 영향", 외식경영연구, 9(4), pp.225~249 (2006), 한국외식경영학회
  6. 김종훈, "프랜차이즈 시스템의 지원과 불일치가 경제적 만족, 갈등, 신뢰, 몰입에 미치는 영향", 유통연구, 12(1), pp.33~63 (2007), 한국유통학회
  7. 김진욱, "CSR의 동향과 전략적 CSR", 2009년 한국국제경영관리학회 추계학술대회 발표집, pp.285~316 (2009)
  8. 김해룡, "기업의 사회적 책임에 대한 척도 개발", 마케팅연구, 20(2), pp.67~87 (2005), 한국마케팅학회
  9. 김효선, "프랜차이즈시스템에서 가맹점의 공정성 인지가경영성과에 미치는 영향", 경영교육연구, 33(6), pp.457~474 (2018), 한국경영교육학회[DOI]
  10. 박흥재, "외식업체 프랜차이즈 가맹점의 공정성지각이 관계의 질에 미치는 영향 연구", 벤처창업연구, 2(2), pp.69~91 (2007), 한국벤처창업학회[DOI]
  11. 배준호, "외식산업 프랜차이즈 가맹본부의 지원 및 신뢰가 재계약의도에 미치는 영향에 관한 연구*:베이커리 사업을 중심으로", 관광레저연구, 22(3), pp.137~154 (2010), (사)한국관광레저학회
  12. "한국 프랜차이즈 산업 A to Z … 2018 실태조사 결과" (2020), 산업통상자원부[URL]
  13. 안대천, "프랜차이즈 기업의 CSR활동이 가맹점신뢰 및 장기지향성에 미치는 영향:가맹점주의 진정성 귀인의 영향력을 중심으로", 광고연구, (125), pp.90~115 (2020), 한국광고홍보학회
  14. 안대천, "CSR마케팅" (2020), 정독출판사
  15. 안대천, "소비자 라이프스타일에 따른 CSR활동의 진정성 인식과 효과: 이타주의 성향을 중심으로", 상품학연구, 35(6), pp.1~10 (2017), 한국상품학회[DOI]
  16. 안대천, "기업위기 상황에서 CSR전략 유형에 따른 소비자의 진정성인식에 관한 연구: 적합성과 기존 기업명성의 조절효과를중심으로", 무역연구, 14(1), pp.585~602 (2018), 한국무역연구원[DOI]
  17. 오세경, "B2B 산업재 시장에서 마케팅 커뮤니케이션 요인과 신뢰가 장기거래지향성에 미치는 영향", 디지털융복합연구, 10(8), pp.81~90 (2012), 한국디지털정책학회
  18. 우종필, "외식 프랜차이저의 사업성, 커뮤니케이션, 모럴해저드가 프랜차이지의 위험지각과 재계약의도에 미치는 영향", 유통연구, 16(1), pp.1~27 (2011), 한국유통학회
  19. 이경희, "프랜차이즈 CSR이 조직시민행동에 미치는 영향: 조직신뢰의 매개역할", 외식경영연구, 13(4), pp.297~321 (2010), 한국외식경영학회
  20. 재인식되는 기업의 사회적 책임, "이상민", 삼성경제연구소, ~ (2002)
  21. 이수정, "기업의 사회적 책임 활동의 야누스 효과", 경영학연구, 40(4), pp.919~954 (2011), 한국경영학회
  22. 임기택, "외식 프랜차이즈 가맹본부의 관계유대활동이 가맹점의 관계만족, 관계신뢰와 장기지향성에 미치는 영향", 석사, 경영학, pp.2011
  23. 임현철, "프랜차이즈 본부의 사회적책임(CSR)활동이 가맹점이 인지하는 브랜드 이미지와 가맹점의 경영성과, 재계약의도에 미치는 영향", Tourism Research, 42(1), pp.85~107 (2017), 한국관광산업학회[DOI]
  24. 조윤형, "조직구성원들의 CSR에 대한 정당성 인식, 조직기반 자긍심과 비윤리적 행동과의 관계", 인적자원개발연구, 22(1), pp.99~127 (2019), 한국인적자원개발학회[DOI]
  25. 최기석, "기업 CSR활동의 동기와 속성 요인에 대한 소비자의 인식이 CSR진정성과 기업 태도에 미치는 영향에 관한 연구", 유통경영학회지, 23(3), pp.97~115 (2020), 한국유통경영학회[DOI]
  26. "프랜차이즈 통계 (16개 업종별, 교육서비스업 제외)" (2021), 통계청[URL]
  27. 한규철, "외식프랜차이즈 가맹본부의 마케팅 믹스가 관계품질, 몰입, 그리고 장기지향성에 미치는 영향에 관한 연구", 상품학연구, 28(6), pp.29~41 (2010), 한국상품학회[DOI]
  28. 한상린, "B2B 거래관계에서 CSR 활동이 관계발전 요인과 신뢰 및 장기지향성에 미치는 영향", 경영학연구, 45(3), pp.869~900 (2016), 한국경영학회[DOI]
  29. 허순범, "프랜차이즈 본부의 경제적 책임과 박애주의적 책임이 가맹점의 경제적 만족, 사회적 만족, 그리고 충성도에 미치는 영향", 한국프랜차이즈경영연구, 10(3), pp.25~35 (2019), 한국프랜차이즈경영학회[DOI]
  30. 황인찬, "조직구매자의 장기지향성 지도에 관한 실증 연구", 조선대경영경제연구, pp.143~164 (1995)
  31. Anderson, E., "The Use of Pledges to Build and Sustain Commitment in Distribution Channels", Journal of Marketing Research, 29(1), pp.18~34 (1992)
  32. Bartkus, B. R., "Do Firms Practice What They Preach? The Relationship between Mission Statements and Stakeholder Management", Journal of Business Ethics, 83(2), pp.207~216 (2008)
  33. Berry, L. L., "Relationship Marketing of Services-Growing Interest, Emerging Perspectives", Journal of The Academy of Marketing Science, 23(4), pp.236~245 (1995)
  34. Brammer, S., "The Contribution of Corporate Social Responsibility to Organizational Commitment", International Journal of Human Resource Management, 18(10), pp.1701~1719 (2007)
  35. Carroll, A. B., "A Three-dimensional Conceptual Model of Corporate Performance", The Academy of Management Review, 4(4), pp.497~505 (1979)
  36. Carroll, A. B., "Carroll’s Pyramid of CSR : Taking Another Look", International Journal of Corporate Social Responsibility, 1(1), pp.1~8 (2016)
  37. Clark, S., "Work-Family Border Theory : A New Theory of Work-Life Balance", Human Relations, 53, pp.747~770 (2000)
  38. Doney, P. M., "An Examination of the Nature of Trust in Buyer-Seller Relationships", Journal of Marketing, 61(2), pp.35~51 (1997)
  39. Dowling, J. B., "Organizational Legitimacy : Social Values and Organizational Behavior", Pacific Sociological Review, 18(1), pp.122~136 (1975)
  40. Dwyer, F., "Developing Buyer-Seller Relationships", Journal of Marketing Research, 51(4), pp.11~27 (1987)
  41. Esrock, S. L., "Social Responsibility and Corporate Web Pages : Self-presentation of Agenda-setting?", Public Relations Review, 24, pp.305~319 (1998)
  42. Fornell, C., "Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error", Journal of Marketing Research, 18(1), pp.39~50 (1981)
  43. Freeman, R. E., "Stakeholder Capitalism", Journal of Business Ethics, 74(4), pp.303~314 (2007)
  44. Ganesan, S., "Determinants of Long-term Orientation in Buyer-Seller Relationships", Journal of Marketing, 58(2), pp.1~19 (1994)
  45. Garbarino, E., "The Different Roles of Satisfaction, Trust, and Commitment in Customer Relationships", Journal of Marketing, 63(2), pp.70~87 (1999)
  46. Gilmore, J., "Authenticity: What Consumers Really Want" (2007), Harvard Business School Press
  47. Homburg, C., "Corporate Social Responsibility in Business-to-Business Markets : How Organizational Customers Account for Supplier Corporate Social Responsibility Engagement", Journal of Marketing, 77(6), pp.54~72 (2013)
  48. Johnson, C., "Legitimacy as a Social Process", Annual Review of Sociology, 32, pp.53~78 (2006)
  49. Ledden, L., "The Relationship between Personal Values and Perceived Value of Education", Journal of Business Research, 60(9), pp.965~974 (2007)
  50. Mcdonald, G. W., "Structural Exchange and Martial Interaction", Journal of Marriage and the Family, 43(4), pp.825~839 (1981)
  51. McWilliams, A., "Profit-Maximizing Corporate Social Responsibility", The Academy of Management Review, 26(4), pp.504~505 (2001)
  52. Morgan, R., "The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing", Journal of Marketing, 58(3), pp.20~38 (1994)
  53. Noordewier, T., "Performance Outcomes of Purchasing Arrangements in Industrial Buyer-Vendor Relationships", Journal of Marketing, 54(4), pp.80~93 (1990)
  54. Nunnally, J., "Psychometric Theory" (1978), McGraw-Hill
  55. Pfeffer, J., "The External Control of Organizations" (1978), Harper & Row
  56. Schurr, P., "Influences on Exchange Processes : Buyers’ Preconceptions of a Seller’s Trustworthiness and Bargaining Toughness", Journal of Consumer Research, 11(4), pp.939~953 (1985)
  57. Schwartz, M. S., "Corporate Social Responsibility : A Three-Domain Approach", Business Ethics Quarterly, 13(4), pp.503~530 (2003)
  58. Scott, W. R., "The Adolescence of Institutional Theory", Administrative Science Quarterly, 32(4), pp.493~511 (1987)
  59. Sen, S., "The Role of Corporate Social Responsibility in Strengthening Multiple Stakeholder Relationships : A Field Experiment", Journal of the Academy of Marketing Science, 34(2), pp.158~166 (2006)
  60. Suchman, M. C., "Managing Legitimacy : Strategic and Institutional Approaches", The Academy of Management Review, 20(3), pp.571~610 (1995)
  61. Thye, S. R., "The Emergence of Embedded Relations and Group Formation in Networks of Competition", Social Psychology Quarterly, 74(4), pp.387~413 (2011)
  62. Zelditch, M. Jr., "Legitimacy and the Stability of Authority", Advances in Group Processes, 1, pp.1~25 (1984)

관련 논문AI추천

프랜차이즈 본부의 사회적책임(CSR)활동이 가맹점이 인지하는 브랜드 이미지와 가맹점의 경영성과, 재계약의도에 미치는 영향권후진, 임현철한국관광산업학회 · Tourism Research2017 · 제42권 제1호프랜차이즈 외식기업의 CSR활동이 고객이 지각하는 브랜드 신뢰와 구매의도에 미치는 영향- 브랜드 신뢰의 매개효과 -권후진, 임현철한국관광산업학회 · Tourism Research2018 · 제43권 제1호가맹본부 의사소통과 역량에 대한 가맹점이 지각하는 공정성, 지원인식 및 결속의 연구유재원, 정지철한국프랜차이즈학회 · 프랜차이징 저널2018 · 제3권 제2호종업원의 진정성 인식을 중심으로 한 기업 CSR활동의 내부마케팅 효과에 관한 연구서광석, 안대천, 이준우, 이지윤한국상품학회 · 상품학연구2019 · 제37권 제4호고객의 윤리적 소비가치, 가맹점의 서비스 공정성, 본부의 사회적 책임활동이 프랜차이즈 고객시민행동에 미치는 영향김상덕, 박희석, 안시연한국전략마케팅학회 · 마케팅논집(Journal of Marketing Studies)2018 · 제26권 제2호프랜차이즈 가맹계약조항이 지각된 공정성과 신뢰 그리고 가맹점의 영역초월행동에 미치는 영향권민재, 이호택한국전략마케팅학회 · 마케팅논집(Journal of Marketing Studies)2022 · 제30권 제2호

이 간행물의 다른 논문 (15건)

축제 종사자들의 전담조직에 대한 협력과 지지가 지역축제 위기관리 전략에 미치는 영향: 종사자들의 경력, 직책에 따른 비교를 중심으로정지은, 백성우pp. 1-10브랜드 개성과 제품 유형의 차이 효과서은주, 황용철pp. 11-15기업의 사회적 책임 만족도가 역할 갈등, 직무만족도 그리고 이직의도에 미치는 영향김상철, 김성진pp. 17-24온라인공연 소비자의 시청요인에 대한 탐색적 연구김현수, 이동수pp. 25-34온·오프라인 멀티채널 선택행동: 제품유형과 지각된 위험의 조절효과윤영천, 장혜원, 최지호pp. 35-40
원문 보기