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개인의 문화가치 성향과 광고 메시지 소구 유형이 광고태도와 구매의도에 미치는 영향: 개인주의·집단주의 성향을 중심으로

Effects of a Person's Individualistic vs Collectivist Propensity on the Preference of Different Advertising Appeals

서찬주|남아영
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2015.12|상품학연구 (Journal of Product Research)|제33권 제6호|pp. 207-217|DOI 10.36345/kacst.2015.33.6.021

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appeal개인주의 성향집단주의 성향individualistic광고 메시지 소구collectivist
주제분류경영학

초록

본 연구는 개인의 문화가치 성향에 따라서 선호하는 광고 메시지 소구 유형이 존재하는지에 관하여 살펴보았다. 구체적으로 개인주의 성향의 소비자(vs. 집단주의 성향의 소비자)에게 이성 소구 메시지 광고를 제시하는 것이(vs. 감성 소구 메시지 광고 제시) 상대적으로 해당 광고에 대한 소비자의 긍정적인 광고태도와 높은 구매의도에 영향을 미칠 것임을 실증적으로 밝히고자 하였다. 이를 검증하기 위해 2(개인의 집단 성향: 개인주의 성향 vs. 집단주의 성향) X 2(광고 메시지 소구 유형: 이성 소구 메시지 vs. 감성 소구 메시지) 요인설계 방안(2x2 Factorial Design)을 적용하여 실험을 실시하고 이에 따른 광고태도와 구매의도를 살펴보았다. 본 연구에서 실험 제품군에 따른 외생변수를 통제하고자 동일 실험설계상에서 2차례에 다른 제품군을 통한 실험을 거쳐 살펴봄으로써 실험 결과의 외적 타당성을 제고하고자 하였다. 연구결과 상대적으로 개인주의 성향의 소비자는 감성 소구 메시지 보다 이성 소구 메시지 광고에서 긍정적인 광고태도와 높은 구매의도가 나타났다. 또한 상대적으로 집단주의 성향의 소비자는 이성 소구 메시지 보다 감성 소구 메시지 광고에서 긍정적인 광고태도와 높은 구매의도가 나타났다. 마지막으로 밝혀진 결과를 토대로 학문적인 그리고 실무적인 시사점을 논의하였다.

Abstract

This study examined the effects of a person's individualistic vs collectivist cultural propensity on the preference of different advertising appeals. To be specific, this study tried to empirically demonstrate more individualistic(vs collectivist) consumers prefer rational appeal advertising (vs emotional advertising) or vice versa. This study adopted a 2x2 Factorial ANOVA Design (Individual vs Collectivist Cultural Propensities x Rational vs Emotional Advertising Appeals) to prove the hypotheses suggested by the previous literature. To increase external validity and reduce the effects of exogenous variables, two different experiments were performed. The results showed that individualistic consumers exhibited more positive attitude towards the advertisement and higher purchase intention in case of rational appeal advertising than emotional one. Comparatively, collectivist consumers showed more positive attitude towards the advertisement and higher purchase intention in the case of emotional appeal advertising. Theoretical as well as practical implications of the study were further discussed.

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