한국생협의 정체성에 대한 연구: 홈페이지 담론 분석을 통해
A Study on Identities of Korean Consumers’ Co-ops Through Discourse Analysis of Their Websites
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초록
이 연구는 한국생협의 웹사이트에서 재현되고 있는 생협의 정체성을 설명하는 것을 목적으로 한다. 연구대상은 한국의 4대 생협인 두레생협, 아이쿱, 한살림, 행복중심생협이고 중점적인 분석 대상은조합원 수가 가장 많은 아이쿱과 한살림의 웹사이트의 2021년 10월부터 2개월 동안 홈페이지와‘소개’(about us) 페이지다. 행복중심과 두레의 웹사이트는 비교 대상으로 선택했다. 선행 연구들은홈페이지가 정체성을 읽을 수 있는 텍스트라고 인정했고, 본 연구는 언어를 통해 특정 대상에 대한사회적 의미를 구성하는 담론실천으로 인터넷 웹사이트를 이해하기 때문에 홈페이지를 담론분석했다. 그 결과, 한국 생협들의 정체성은 다양하다는 것을 발견했는데, 조직 정체성, 조합원 호명, 상품에 대한 호칭, 관련 조직 호칭, 생산자와 소비자에 대한 인식에서 차이를 보였다. 한살림은 생산자우선 패러다임을 갖고, 아이쿱은 ‘나’, ‘개인’을 선호하는 독특성을 보였다. 아이쿱은 관련 조직을 관계사로, 한살림은 한살림가족으로, 두레와 행복중심생협은 회원생협으로 호칭하고, 공동구매품에 대해서 아이쿱은 상품과 식품, 한살림은 물품, 두레와 행복중심생협은 생활재로 칭하고 있어 차이를보였다. 이러한 차이에도 불구하고 한국의 4대 생협 조직들은 ‘함께 행복한 사회’에 가치를 부여하는 조직이라는 점, 기후위기 상황에서 지구를 지키는 활동을 하는 조직이라는 점에서 공통점을 갖는다. 이 연구는 협동조합의 웹사이트를 분석한 첫 시도라는 점에서 학문적 기여를 인정받을 수 있을 것이다.
Abstract
This article seeks to figure out identities of consumers’ co-ops by analyzing their websites. In other words, this study aimed to explain how Korean consumers’ co-ops represent their identities on their website homepages. The homepage of an organization is a suitable text for uncovering it’s identity is proved by some preceding researches. Dure Coop, iCOOP, Hansalim, Happycoop are objects of this study. The iCOOP and Hansalim have been selected for analysis. Multimodal texts on the homepage and the ‘About Us’ page from October to December 2021 are examined, by using critical discourse analysis and Kress & van Leeuwen’s concepts of visual grammar. Results of this research show differences in the form and content of representation of the identity of consumers’ co-ops, the words used to describe members and goods, the manners of naming the related body, and more. Compared to the others, Hansalim has a unique, farmer-oriented paradigm. The iCOOP is different from other co-ops, because it places a premium on “I” and “the individual.” Despite a varieties of identities, consumers’ co-ops have similar social values; to build a harmonious society rather than a “winnertake-all” society and to devote themselves to save the earth against climate change.
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