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라틴 아메리칸 텔레노벨라의 드라마 브랜드 특성화 전략 사례연구

A Study about Branding Strategy of Telenovela

은혜정
한국방송공사|2010.12|방송문화연구|제22권 제2호|pp. 121-148|DOI 10.22854/sbc.2010.22.2.121

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한류Korean dramabranding strategy텔레노벨라드라마 유통드라마 브랜드 전략장르 차별화telenoveladrama distribution
주제분류신문방송학

초록

본 연구는 이미 1990년대 후반부터 한류를 통해 아시아를 중심으로 지속적인 수출이 이루어지고 있는 한국 드라마의 ‘브랜드화’를 어떻게 구축할 수 있을 것인가 하는 고민에서 시작되었으며, 특이하게도 한국의 경우처럼 드라마로 전 세계 시장에서 활발하게 유통되고 있는 라틴아메리칸‘텔레노벨라’에서 벤치마킹할 전략을 찾아보고자 하였다. 전 세계적으로 유통되고 있는 방송 콘텐츠들 중에서 하나의 독립적인 ‘브랜드’를 가지고 있는 경우는 그리 많지 않은데 ‘텔레노벨라’는 단연 독보적인 존재이다. 따라서 본 연구에서는 텔레노벨라를 장르적 측면, 편성적 측면, 제작의 측면 그리고 수용의 측면으로 분류하여 각각의 특성을 살피고 이를 통해 한국의 드라마 브랜드화에 시사하는 점을 찾고자 하였다. 본 연구를 통해 알 수 있었던 것은 텔레노벨라의 전략이, 특히 장르적인 측면에서, 끊임없이 변화하고 자유롭게 변형되면서 세계 시장의 수요에 적극 대응해왔다는 점이었다. 편성적인 측면에서도 한편으로는 줄띠편성, 구획편성 등으로 시청자의 습관형성을 유도하지만, 해외에 판매될 때에는 텔레노벨라의 경우도 ‘포맷’으로 변형하여 판매되기도 하는 점은 한국 드라마가 적극 수용해야할 전략이라고 사료된다. 특히 드라마의 경우 문화적 할인율이 큰 장르로서 유통지역의 확대에 한계가 있기 때문에 포맷화를 통해서 상대국에서 자국 버전으로 제작할 수 있도록 라이선스를 판매한다면 한국 드라마의 판매지역은 무한하게 확대될 수 있을 것이다. 이 외에도 제작의 측면에서 자문위원회의 운영 같은 부분도 한국 드라마 시스템에 도입해볼 만한 아이디어라고 할 수 있겠다.

Abstract

‘Telenovela’ is a collective term to call Latin American soap operas which has been run in every corner of global villages for more than 30 years and has become one of the ‘most successful exports’ from Latin America. This study tried to examine its key to success and name it as a ‘branding strategy’. The study analyses telenovela from four aspects: genre, programming strategy, production side and reception. Each element is important to compose ‘brand’ as brand awareness, brand image, product quality and brand reputation. As a genre, telenovela is very versatile and constantly keep adapting to changes. For the programming strategy, telenovela is famous for its striping but again, it can be sold as a format, too. For the production side, its in-house production and exclusive vertical integration of production can be effective but again, it may hinder to creative diversity. For the reception, telenovelas have fulfilled fantasy contrary to harsh reality of latin america and that was why so many people have watched them. These findings have following implications for branding strategy of Korean dramas: genre flexibility, expanding the format of mini series to establish audience habit as well as help effective programming and making a distinctive korean model for drama production.

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