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논문KCI 등재

마약 예방 캠페인 효과의 기제: 지각된 메시지 자극가와 자극 추구 성향의 역할

Mechanisms for Drug Prevention Campaign Effectiveness: Roles of Perceived Message Sensation Value and Sensation Seeking Tendency

이진|고하은|백혜진
한국PR학회 (Korean Academic Society For Public Relations)|2024.03|PR연구 (Journal of Public Relations)|제28권 제1호|pp. 1-31|DOI 10.15814/jpr.2024.28.1.1

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행동 의도마약 예방 캠페인‘No Exit’ 캠페인지각된 메시지 자극가(PMSV)자극추구성향(SST)메시지 이해도메시지 흥미도Drug prevention campaign‘No Exit’ campaignPerceived message sensation valueSensation seeking tendencyMessage interestMessage understanding
주제분류신문방송학

초록

연구목적 본 연구는 소셜미디어에서 진행되고 있는 ‘No Exit’ 마약 예방 캠페인의 효과를 평가할 목적으로 지각된 메시지자극가(PMSV)와 자극추구성향(SST)이 마약 예방 의도와 캠페인 참여의도에 미치는 영향을 탐색하였다. 또한, 메시지 이해도와 메시지 흥미도가 PMSV와 행동 의도를 매개하는지와 SST가 이러한 매개효과를 조절하는지검증하였다. 연구방법 본 연구는 서울권, 경기도권, 경남권 총 5개 대학 재학생 296명을 대상으로 수집한 온라인 설문조사를 분석하였다. 연구참여자들은 ‘No Exit’ 캠페인 메시지 중 하나에 무작위로 노출되었고, 이를 본 후 PMSV, 메시지 이해도와 메시지 흥미도, 행동 의도 등에 응답하였다. 가설 및 연구문제의 검증은 Hayes(2013)의PROCESS macro 모형 4번과 8번 분석을 통해 이루어졌다. 성별, 연령, 캠페인 유형, 마약 경험 지인 여부는 통제 변수로 포함되었다. 연구결과 PMSV는 메시지 이해도 및 메시지 흥미도, 캠페인 참여의도 모두에 직접적이고 긍정적인 효과를 미쳤지만, 마약 예방 의도에는 직접적인 효과를 미치지 않는 것으로 나타났다. PMSV와 마약 예방 의도와의 관계는메시지 이해도와 메시지 흥미도 둘 다에 의해 매개되는 것으로 나타났으나, PMSV와 캠페인 참여의도와의관계는 메시지 흥미도만 통계적으로 유의미하게 매개하는 것으로 나타났다. SST의 조절 효과나 조절된 매개효과는 통계적으로 유의미하게 나타나지 않았다. 결론 및 함의 본 연구의 결과는 국내에서 많이 연구되지 않은 PMSV라는 개념을 소개하고, 사회적 자극성이 높은 주제를다루는 공공 캠페인의 메시지 효과를 검증하는 데 유용하게 활용될 수 있음을 입증했다는 점에서 이론적 함의가 있다. 실무적으로는 젊은 층을 대상으로 자극성이 높은 주제를 다루는 공공 캠페인에서 메시지를 재단하는 데 있어 메시지 자극가를 고려할 수 있는 기반을 마련하였다.

Abstract

Objectives This study aimed to assess the effectiveness of the ‘No Exit’ drug prevention campaign on social media. It investigated how perceived message sensation value (PMSV) and sensation seeking tendency (SST) influence behavioral intentions. Additionally, the study examined whether message understanding and message interest mediate the relationship between PMSV and behavioral intentions, and if SST has a moderating effect on these relationships. Methods An online survey was conducted among 296 students from five universities in Seoul, Gyeonggi, and Gyeongnam. The participants were randomly shown one of the four ‘No Exit’ campaign messages in Instagram format. To test the hypotheses and research questions, Hayes’ PROCESS macro models 4 and 8 were used. In both models, gender, age, campaign condition, and campaign awareness were controlled. Results PMSV had a positive impact on both message understanding and message interest, and on intention to participate in the campaign. However, PMSV did not directly affect intention for drug prevention. The relationship between PMSV and intention to participate in the campaign was influenced by both message understanding and message interest, while the relationship between PMSV and intention for drug prevention was only influenced by message interest. Neither moderating nor moderated mediating effects of SST were statistically significant. Conclusions This study introduces the concept of message sensation value (MSV), which has received little attention in the Korean academic community. It demonstrates the usefulness of MSV in testing the effectiveness of public campaigns targeting young people. Overall, our findings suggest that campaign designers should take MSV into consideration when creating messages for public campaigns that deal with highly sensational topics.

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