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위험지각태도모델을 활용한 음주 관련 인식 및 행동 유형화 연구

Segmenting publics for developing more strategic anti-drinking campaigns based on the risk perception attitude framework

이은희|강두선
한국소비문화학회|2013.06|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제16권 제2호|pp. 37-67|DOI 10.17053/jcc.2013.16.2.003

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자기효능감drinking behaviorRPAsegmentationstrategic communication위험지각태도모델소비자 세분화음주 위험지각절주의도음주 행동.moderation in drinking

초록

심각한 사회적 문제임에도 불구하고 음주가 문화의 한 부분으로 관대히 용납되는 한국사회에서 절주에 대한 국가의 정책적, 재정적 지원은 미흡한 실정이다. 이러한 상황에서 건전한 음주문화를 조성하기 위한 발판으로 절주캠페인의 필요성을 인지하고 효과적인 캠페인 전략 수립을 위해 소비자의 음주관련 인식과 행동을 파악하고자 하였다. 설득력 있는 메시지를 보다 효율적인 채널을 통해 전달하기 위해서는 목표 대상을 정확히 파악하는 일이 우선되어야 한다. 따라서 본 연구는 위험지각태도모델을 기반으로 소비자를 세분화한 다음 음주와 관련 있는 변인에 대한 집단 간 차이를 교차 분석하여 목표 대상을 선별하고 이들의 특성을 밝히고자 하였다. 연구결과, 먼저 다양한 건강관련 집단 세분화에 사용되는 위험지각태도모델이 음주 관련 소비자 분류에서도 유용한 틀이 될 수 있다는 것이 밝혀졌다. 즉 건강에 대한 위험지각이 절주 의도에 영향을 미치고 절주 효능감이 이러한 관계에 조절효과를 나타냈다. 이를 바탕으로 음주에 대한 위험지각과 절주에 대한 자기 효능감을 교차하여 네 개의 집단으로 구분한 결과 각 집단이 술과 관련된 인식과 행동(관여도, 음주 동기, 정보탐색, 음주량, 음주횟수) 및 인구통계학적 요인(성별, 나이)에 대해 통계적으로 유의미한 차이를 나타낸다는 것을 확인하였다. 특히 음주로 인한 건강상의 위협은 느끼지만 절주에 대한 자신감이 낮은 회피집단은 사회생활에서 음주의 필요성을 높이 인식하여 일회 음주량과 주간 음주횟수가 다른 집단에 비해 높게 나타남으로서 캠페인의 핵심대상으로 파악되었다. 이러한 결과들은 세분화된 소비자 중 핵심 대상을 목표로 다양한 전략적 절주 캠페인을 수립하는 데 유용한 자료가 될 것이다.

Abstract

As drinking alcohol is an important component of social life and is even integrated into a partof culture in Korea, a variety of the widely recognized problems caused by excessive drinking,such as liver cancer, drunk driving and domestic violence, are regarded as having a lesser priorityin policy making and budget allocation, compared to a smoking-related problems. Under thiscontradictory situation, the comprehensive PR campaigns appear to be the most appropriatecommunication tool for educating and encouraging people to reduce their alcohol consumptionand establish the healthy drinking habit. In this context, this study aims to collect systematicdata for planning a strategic communication campaign by segmenting public with the frameworkof Risk Attitude Perception(RPA), identifying target audiences and determining effectivecommunication strategies based on their characteristics. The findings demonstrate that theframework is applicable to segmentation of consumers based on the positive relationship betweentheir perceived risk and preventive health behavior(intention to refrain from drinking), and themoderating effect of self-efficacy. And the four groups divided with perceived risk and self-efficacy show statistically different responses towards drinking-related lifestyle, like involvement,drinking motives, information seeking, drinking frequency, and amount of drinking. The resultswill aid public relations professionals to identify their target audiences, develop persuasivemessages, and determine efficient communication channels for the achievement of campaigngoals. More implications for anti-drinking campaigns are discussed.

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