자기해석과 소비맥락이 PWYW 하의 공공전시에서 지각된 가치 및 지불의사금액에 미치는 영향
Effects of Self-Construal and Consumption Context on Perceived Value and Willingness to Pay in Pay-What-You-Want Public Exhibitions
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초록
본 연구는 소비자 자기해석과 소비맥락이 PWYW(Pay-What-You-Want) 하에서 지각된 가치와 지불의사금액에 미치는 영향을 규명하였다. 이는 국내 국공립 미술관에서 PWYW를 도입하는 경우에 발생할 수 있는 낮은 수익성 문제를 대비하기 위한 전략 마련에 도움이 될 수 있다. 실험은 2(자기해석: 독립 vs. 상호의존) × 2(소비맥락: 개인맥락 vs. 공유맥락) 조합에 따라 네 그룹으로 구성한 후, 그룹별로 PWYW 가격전략 하에서 지각된 가치와 지불의사금액을 측정하였다. 실험 대상자는 최근 1년간 최소 1회 이상 전시서비스 기관 방문 경험이 있는 20, 30대로 한정하였으며, 유효 표본인 총 228부를 최종 분석에 사용하였다. 결과를 보면, 자기해석 가치 성향에 맞는 소비맥락을 제시할 때 소비자의 지각된 가치가 향상되는 것으로 확인되었다. 특히 상호의존적 자기해석을 활성화할 경우 실험 응답자의 지불의사금액은 개인맥락보다 공유맥락 상황에서 상대적으로 높게 나타났다. 본 연구는 PWYW 환경에서 소비자의 심리적 특성을 반영하여 자기해석과 소비맥락의 조합을 분석한 국내 최초의 연구라는 점에서 학문적 의의를 지닌다. 본 연구의 결과는 공공전시서비스에서 PWYW와 같은 참여가격전략을 활용할 때 자기해석과 소비맥락을 접목하면, 소비자 입장에서 가격 결정의 자유를 제공받으면서도 전시서비스에 대한 가치 인식을 향상시킬수 있음을 확인하였다. 한편 공급자는 자연스럽게 더 높은 지불의사금액을 유도할 수 있기 때문에, 낮은 수익성의위험을 개선할 수 있는 전략을 수립하는 데 활용할 수 있을 것으로 시사한다.
Abstract
This study explores marketing strategies to prepare for low profitability when introducing Pay-What-You-Want(PWYW) in public art museums. To this end, we focused on consumer characteristics and analyzed the effects of consumers' self-construal and consumption context on perceived value and willingness-to-pay(WTP) under PWYW. We classified the sample into four groups, according to a 2(self-construal: independent vs. interdependent) × 2(consumption context: solitary vs. shared) combination and measured perceived value and WTP by group. We used 228 valid questionnaires from individuals in their 20s and 30s who had visited an exhibition service at least once in the previous year. The results indicate that consumers' perceived value is enhanced when presented with a consumption context that aligns with their self-construal value orientation. Specifically, the results show that respondents characterized by interdependent self-interpretation were more willing to pay in shared context than in solitary one. This study has academic significance as it is the first study in Korea to compare the combination of self- construal and consumption context reflecting consumers' psychological characteristics under PWYW pricing. The results of this study suggest that the use of participatory pricing strategies such as PWYW in public exhibition services, combined with self-construal and consumption context, can improve consumers' value perception of exhibition services while providing them with pricing freedom. Results also suggest that providers can naturally induce higher WTP, which contributes to marketing strategies that can improve the risk of low profitability under participary pricing.