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논문KCI 등재

참여가격전략을 이용한 클래식공연 가격 설정 비교 실험

A Comparative Experiment on Effective Pricing for Classic Music Performance Using Participation Pricing Strategy

박재현|진현정
한국소비자·광고심리학회 (Korean Society For Consumer And Advertising Psychology)|2024.02|한국심리학회지: 소비자·광고 (The Korean Journal of Consumer and Advertising Psychology)|제25권 제1호|pp. 1-23|DOI 10.21074/kjlcap.2024.25.1.1

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관여도Involvement준거가격Classical MusicPay-What-You-Want클래식공연참여가격전략Name-Your-Own-PriceParticipatory pricing strategyPay What You WantReferencing price
주제분류심리과학

초록

본 연구에서는 클래식공연에 대해 기존 고정가격 대비 참여가격전략인 Pay-What-You-Want (PWYW)와 Name-Your-Own-Price(NYOP)를 적용하였을 경우 관람의도와 지불의사금액의 변화에 대해 분석하였다. 유사한 인구통계 특성을 가진 3개의 그룹 응답자에게 오케스트라의 정기연주회를 관람하는 가상 상황을 설정한 후 고정가격, 준거가격이 없는 PWYW와 NYOP 그리고 준거가격이 있는 PWYW와 NYOP 5개의 시나리오를 제시하였다. 실험 결과, 고정가격보다 두 가지 참여가격전략 하에서 관람의도가 증가하는 것으로 나타났으며, 지불의사금액 면에서는 준거가격이 있는 NYOP에서 가장 낮은 금액이 그리고 준거가격이 없는 PWYW에서 가장 높은 금액이 나타났다. 예상 수익은 고정가격 케이스에 비해 모든 참여가격전략 하에서 더 높게 나타났다. 그리고 NYOP 보다는 PWYW 하에서 관람의도와 지불의사금액이 더 높게 나타났으며, 준거가격이 제시된 경우 제시되지 않은 경우와 비교해서 지불의사금액이 낮아지는 것으로 나타났다. 본 연구는 고정가격, PWYW, NYOP 세 가지를 비교한 국내 첫 번째 연구라는 점에서 학문적 의의를 가진다. 본 연구의 결과는 대표적인 참여가격전략들의 적용에 있어서 국내 소비자들의 반응에 대한 실마리를 제공한다. 이는 문화예술 콘텐츠 가격 설정 시 적절한 가격전략에 대한 시사점을 제공할 것으로 여겨진다.

Abstract

This study analyzes intention to attention and amount of willingness to pay when applying participatory pricing strategies, Pay-What-You-Want (PWYW) and Name-Your-Own-Price (NYOP), in contrast to traditional fixed pricing for classical concert attendance. The experiments involved three demographically similar respondent groups, presented with a hypothetical situation of attending a regular concert by the Seoul Symphony Orchestra. We utilized five scenarios: fixed price, PWYW and NYOP without reference price, and PWYW and NYOP with specified reference price. The results revealed an increase in intention to attend under participatory pricing strategies compared to fixed pricing. Regarding the amount of willingness to pay, NYOP scenario with referencing price exhibited the lowest amount, while PWYW without referencing price had the highest. Expected revenue was higher under all participatory pricing strategies compared to the fixed pricing case. Furthermore, PWYW resulted in higher intention to attend and amount of willingness to pay compared to NYOP. Notably, when reference price was introduced, the amount of willingness to pay decreased in comparison to scenarios without reference price. This study holds academic significance as the first research in Korea comparing fixed pricing, PWYW, and NYOP. The findings offer insights into how domestic consumers respond to prominent participatory pricing strategies, providing implications for appropriate price setting for cultural and artistic contents.

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