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브랜드 이미지 제고를 위해서 경영자는 브랜드 정통성과 브랜드 명품성 중 무엇을 우선적으로 구축해야 할까?

To Enhance Brand Image, Which Should Be Built First between Brand Authenticity and Luxuriousness?

고인곤
한국전문경영인학회|2020.10|전문경영인연구 (Journal of CEO and Management Studies)|제23권 제3호|pp. 57-73|DOI 10.37674/CEOMS.23.3.4

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브랜드 이미지Brand image브랜드 명품성Brand authenticity브랜드 정통성Brand luxuriousness

초록

소비자들이 브랜드를 정통성이 있는 것으로 느낄수록, 또는 브랜드의 명품성을 인식할수록 브랜드 이미지는 좋아지고 구매의도도 높아지므로 최근 들어 브랜드의 정통성이나명품성 개념이 관심을 받고 있다. 본 연구는 브랜드 정통성과 브랜드 명품성을 이론적으로정의하고, 연구모형을 구축하여 이들 간의 관계를 규명한 후, 궁극적으로 브랜드 이미지에미치는 영향을 살펴보았다. 실증분석 결과, 브랜드 정통성과 브랜드 명품성 모두 브랜드이미지에 통계적으로 유의한 정의 영향을 미치고 있었다. 그리고 브랜드 정통성과 브랜드명품성 간에는 정의 상관관계가 존재하며, 이 또한 통계적으로 유의했다. 한편, 이들두 변수를 함께 고려한 다중회귀분석에서는 브랜드 정통성의 영향력이 브랜드 명품성보다더 크게 나타났다. 이러한 연구결과는 기업이 자사의 브랜드 이미지를 제고하고, 나아가구매의도를 높이기 위해서는 브랜드 정통성과 브랜드 명품성 모두를 구축하는 전략이효과적이며, 순차적으로 구축할 수밖에 없다면 우선적으로 브랜드의 정통성을 효과적으로 구축함으로써 호의적인 브랜드 이미지를 형성하고 나아가 구매의도를 제고할 수 있음을 시사하고 있다. 본 연구는 이런 측면에서 특히 중소/벤처기업에 도움이 될 수 있을것이다.

Abstract

The importance of a brand is being emphasized because consumers tend to prefer and purchase brands that match their values and ways of thinking. In particular, as many studies show empirically that the more consumers feel the brand as authentic or luxurious, the better the brand image and the higher the purchase intention. The purpose of this study is to present a research model on brand authenticity and luxuriousness from a marketing perspective, and to present lots of academic and practical implications by empirically examining them. To this, brand authenticity and luxuriousness were theoretically defined, a research model was established to investigate the relationship between them, and the effects of these factors on the brand image ultimately were examined. As a result of empirical analysis, it was confirmed that both brand authenticity and luxuriousness had a statistically significant positive effect on the brand image. And there is a positive correlation between brand authenticity and luxuriousness, and this was also statistically significant. On the other hand, in the multiple regression analysis contained these two variables together, the influence of brand authenticity was greater than that of brand luxuriousness. These findings suggest that the strategy of building both brand authenticity and luxuriousness is effective in order for companies to enhance their brand image and further purchase intention.

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