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잠재계층분석을 활용한 스포츠참여자의 시장세분화와 스포츠문화자본에 관한 연구

A Study on Sport Participants’ Market Segmentation and Sports Capital using Latent Class Analysis

설정헌|허식
학교체육연구소 (Physical Education Lab of Chung-Ang University)|2023.06|Asian Journal of Physical Education and Sport Science|제11권 제3호|pp. 1-17

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잠재계층분석옴니보어Omnivore스포츠참여활동스포츠문화자본Sports ParticipationLatent class analysis(LCA)Sports capital
주제분류체육

초록

현대사회에서는 스포츠활동의 참여율이 큰폭으로 증가하며 스포츠활동의 비중 또한 커지고 있다.이에 따라 스포츠연구는 소비와 연계된 마케팅적 분석연구가 활발히 진행되고 있다. 하지만 스포츠를 문화영역(cultural domains) 범주로 포함시켜 스포츠참여자의 특성 및소비연구를 규명하는 분석은 미비한 실정이다.본연구의 목적은 스포츠참여자들의 잠재집단을 도출한 후,각잠재집단들의 특성을 파악하고자 한다.나아가 문화예술연구로 다루었던 옴니보어(포괄적 향유)이론이 스포츠 연구에서도 적용할수있는지를 분석하고,특히 참여활동에 있어 스포츠 문화자본이 역할을 하는지를 확인하고자 한다.분석결과,잠재계층분석(Latent Class Analysis)을 통해 스포츠참여자들은 ‘유니보어(univore)’ 집단, ‘푸치보어(paucivore)’ 집단, ‘옴니보어(omnivore)’ 집단인 총세집단으로 분류되었다.또한,문화영역에서 학력이 높고 경제자본이 많은 ‘옴니보어’집단은 특정한 취향에 국한하지 않고 다양한 문화예술을 즐기는 것처럼 스포츠활동에서도 다양한 종목에 참여한다는 결과를 도출하였다.스포츠 문화자본의 경우,각집단의 참여확률에 영향을 주었고,특히 옴니보어집단에 속할 확률이 높게 나타난 변수로 확인되었다.본연구는문화연구의 관점에서 스포츠연구를 시도한 것에 의의가 있으며,스포츠 문화자본이라는 새로운 변수확립을 통해 스포츠연구에 기여할 수있을 것으로 본다.또한,연구결과는 스포츠연구 발전에 도모하고 스포츠 마케팅 의사결정권자에게 실무적 시사점을 도출시킬 수있다고 본다.

Abstract

In modern society, due to the significant upturn in the participation rate of sports activities, the proportion of sports activities is also increasing. Sports research has continued to study sports consumption and marketing. However, research on determining the characteristics of sports activities/participants in a society's culture has been insufficient. This study will derive the potential groups of sports participants and identify the sports fields selected by each group and the characteristics of each potential group. Furthermore, this study will check the possibility of the existence of sports capital. Firstly, through market segmentation of sports participation activities, we examine that participation groups are classified on the base of the characteristics of sports participants, and that the relationship between personal characteristics and sports capital are observed. Also, the study examines whether the omnivore theory, which has beenstudied mainly in the cultural and artistic environment, can also be applied in the field of sports. According to the analysis results, through the Latent Class Analysis (LCA), sports participants were classified into three groups: the 'univore' group, the 'paucivore' group, and the 'omnivore' group. Additionally, the study found that the omnivore group with high economic status and high educational background participates in various sports activities, just as they enjoy cultural arts. This study is meaningful by studying sports from the perspective of arts and cultural research, which can be beneficial to establish various variables for sports research through a new variable term called sports capital. These research results are expected to promote sports research and development as well as they will provide practical implications for sports-related marketing.

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