시티투어 서비스품질이 관광객 만족과 행동의도에 미치는 영향
The Effect of City Tour Service Quality on Tourist‘ Satisfaction and Behavioral Intention
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초록
본 연구는 ‘남도 한바퀴’ 시티투어 서비스품질이 관광객 만족과 행동의도에 미치는 영향을 분석하였다. 연구목적 달성을 위해 이론연구를 통해 연구모형과 가설을 설정하고, 실증분석을 통해 가설을 검정하였다. 시티투어 서비스품질을 측정하기 위해 SERVQUAL 모형의 5가지 차원(유형성, 공감성, 신뢰성, 확신성, 반응성)을 이용하여 연구모형을 검정하였다. 분석결과 첫째, 시티투어 서비스품질은 유형성, 확신성, 신뢰성, 반응성, 공감성의 순으로 관광객 만족에 통계적으로 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 둘째, 시티투어 서비스품질은 확신성, 반응성, 신뢰성, 유형성의 순으로 관광객의 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 공감성도 행동의도에 정(+)의 영향관계에 있으나, 통계적으로는 유의하지 않았다. 셋째, 시티투어 관광객의 만족은 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 시티투어 서비스품질과 행동의도의 관계에서 관광객 만족의 간접효과는 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 연구결과를 바탕으로 서비스품질 관리를 위한 시사점으로 첫째, 관광트렌드와 관광객 욕구를 기반으로 관광객이 타고 싶어 하는 시티투어 코스 개발과 서비스품질 관리가 동시에 이루어져야 한다. 둘째, 인적서비스 경쟁력 강화를 통해 시티투어 관광객들에 대한 개별적 관심과 개인적 필요를 충족시킬 수 있어야 한다. 셋째, 시티투어 관광객의 만족도 분석과 코스개발, 그리고 서비스품질에 대한 모니터링을 상시적으로 할 수 있는 가칭 ‘남도한바퀴 시티투어 운영관리위원회’가 구성되어야 한다. 넷째, 정책적인 측면에서 국내에서 운영되고 있는 시티투어에 대한 모든 정보를 한눈에 확인하고 예약까지 할 수 있는 통합정보제공 홈페이지 구축을 통해 관광객들에게 편리한 접근성을 제공하여야 한다. 본 연구는 설문응답자 표본의 제한성으로 인해 연구결과의 일반화에는 한계가 있다. 향후 남도한바퀴 시티투어 코스별, 계절별 관광객들의 만족도와 서비스품질과의 관계를 규명하여 시티투어 활성화를 위한보다 심도있는 후속연구를 기대한다.
Abstract
The study analyzed the impact of ‘City Tour around Namdo Area’ service quality on tourist‘ satisfaction and behavioral intention. To achieve research purposes, a research model and hypothesis were set up through theoretical research and hypothesized hypothesis was tested through empirical analysis. To measure the quality of service in city tour, the research model was tested using five dimensions of the SERVQUAL model: Tangibles, Empathy, Reliability, Assurance, Responsiveness. The analysis results show that the quality of service in the city tour has a statistically significant effect on tourist satisfaction in the order of tangibles, assurance, reliability, responsiveness and empathy. Second, it has been shown that the quality of service in the city tour, in the order of assurance, responsiveness, reliability and tangibles, has a significant effect on the level of tourist behavioral intention. Empathy also has positive effects on behavioral intention, but was not statistically significant. Third, the satisfaction of the city tour tourists turned out to have a positive influence on the degree of action. And the indirect effect of tourist satisfaction on the relationship between city tour service quality and behavior turned out to be statistically significant. Based on the research results, the following implications are presented. The city tour course development and service quality management should be carried out simultaneously based on tourism trends and tourist’ needs. Second, it should be able to meet the individual interests and personal needs of city tour tourists by strengthening the competitiveness of human services. Third, an tentatively named "City Tour Operations Management Committee" should be formed to analyze the satisfaction of tourists from the city tour, develop the course and monitor service quality on a regular basis. Fourth, convenient access should be provided to tourists through the establishment of the integrated information service website, which enables them to check and book all information on city tours operated in Korea. The limitations of this study are limited in generalizing the results of the study. We look forward to more in-depth follow-up research to vitalize the city tour by identifying the relationship between tourists' satisfaction with the city tour course and the quality of service in the future.
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