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공포소구와 메시지 프레이밍 그리고 관여도의 설득효과: 모피 반대 캠페인 사례를 중심으로

Fear Appeal, Message Framing, and Persuation Effect of the Degree of Involvement: Focusing on Anti-Fur Campaign Cases

이현주
한국소통학회 (Korean Speech & Communication Association)|2023.02|한국소통학보 (Journal of Speech, Media and Communication Research)|제22권 제1호|pp. 7-42

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행동의도Behavioral intentionAdvertising attitude메시지 프레이밍Message framing광고태도공포소구Fear appeal모피 반대 캠페인Anti-fur campaign

초록

본 연구는 공포소구의 강도(저vs고)와 메시지 프레이밍(긍정vs부정)에 따른 설득 효 과(광고태도, 행동의도)의 차이를 검증하기 위해 모피 반대 캠페인을 주제로 설정하고 그 효과를 검증했다. 나아가, 광고태도와 행동의도에 미치는 관여도의 조절효과를 살펴 보았다. 연구 결과, 낮은 공포소구 이미지가 높은 공포소구 이미지보다 광고태도를 더 긍정적으로 이끌어 냈으나 행동의도에는 높은 공포소구 이미지가 더 효과적이라는 점 을 확인했다. 긍・부정 프레이밍이 광고태도와 행동의도에 미치는 차이는 나타나지 않았 다. 공포소구와 메시지 프레이밍의 상호작용 효과는 광고태도에서 확인되었다. 공포 수 준이 낮을 때는 부정적 메시지가 광고 태도에 더 긍정적인 반면, 공포 수준이 높을 때 는 긍정적 메시지가 광고 태도에 더 긍정적인 것으로 나타났다. 또한, 광고태도에서 관 여도와 공포소구의 조절효과가 확인되었다. 모피 제품 인식에 대해 관여도가 낮을 경우 낮은 공포소구가 광고태도에 긍정적이였으나 관여도가 높을 경우 높은 공포소구가 광 고태도에 더 긍정적인 것으로 나타났다. 본 연구는 공포소구를 기반으로 한 시각적 표 현과 전망이론에 근거한 메시지 프레이밍 전략을 통해 모피 반대 캠페인 메시지의 설득 효과를 실증적으로 검증했다는 점에 의의가 있다.

Abstract

This study selected anti-fur campaign as a topic in order to verify differences between intensity of fear(high vs low) and persuation effect of message framing(positive vs negative) and verified the effect. Further, the research examined the moderating effect of the degree of involvement on advertising attitudes and behavioral intentions. The research results showed that images of low fear appeal led more positive advertising attitudes than those of high fear appeal, but images of high fear appeal were more effective in behavioral intentions. There were no differences that positive·negative framing affected advertising attitudes and behavioral intentions. the interaction effect of fear appeal and message framing was identified from advertising attitudes. When fear levels were low, negative messages were more positive about advertising attitudes. However, when fear levels were high, positive messages were more positive about them. Also, the moderating effect of the degree of involvement and fear appeal was identified from advertising attitudes. When the degree of involvement in awareness for fur products was low, low fear appeal was positive about advertising attitudes. However, when the degree of involvement was high, high fear appeal was more positive about advertising attitudes. It is significant that this study empirically verified the persuation effect of anti-fur campaign messages through visual expressions based on fear appeal and message framing strategies based on a prospect theory.

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