음주운전예방을 위한 공익광고의 메시지프레이밍 효과: 관여도의 조절효과
Message Framing Effects of Public Service Announcement for the Prevention of Drunk-Driving: The Moderating Effects of Involvement
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초록
문 >본 논문은 음주운전 예방을 위한 공익광고의 효과를 높이는 방안을 찾고자 하는데 그 목적이 있다. 구체적으로 운전자들의 음주운전이 “당신의 생명을 앗아갈 수 있다”고 소구하는 것이 효과적인지 비음주운전이 “당신의 생명을 보호할 수 있다”고 소구하는 것이 효과적인지, 즉 부정적으로 프레이밍된 메시지와 긍정적으로 프레이밍된 메시지의 효과차이를 검토해 본다. 또한 수용자의 음주운전에 대한 관여도가 이러한 메시지의 수용에 어떠한 영향을 미치는가도 알아본다.2 X 2 요인설계를 이용한 실험을 통하여 얻은 결과는 다음과 같다. 먼저 음주예방 공익광고의 경우, 비(非)음주운전 행동 혹은 활동의 결과로 발생하는 성과를 고무하고자 하는 목적으로 실행되는 것이기 때문에 비음주운전 행동을 수행하는데서 비롯되는 긍정적 결과를 제시하는 것이 효과적일 것이라는 예측과는 달리 두 유형의 메시지 사이에는 광고효과의 차이가 나타나지 않는 것으로 나타났다. 개인의 음주운전에 관한 관여도를 조절변수로 사용한 경우 회상을 제외한, 인지적 광고태도, 감성적 광고태도, 음주운전 태도, 음주운전행동의도에서 음주운전에 관하여 고관여인 집단의 경우 긍정적 메시지 프레이밍 캠페인광고가 부정적 메시지 프레이밍 캠페인광고보다 더욱 효과적인 것으로 나타났다. 저관여인 경우 두 유형의 광고 사이에는 효과차이가 존재하지 않는 것으로 나타났다.
Abstract
The present study seeks ways to increase the effectiveness of public service announcements for the prevention of drunk driving. It examines specifically whether an appeal that drunk-driving "may take out your life" or one that sober-driving "can protect your life" is effective--the difference between the effects of negatively framed message and positively framed message. It also examines the effects of the recipient's involvement with drunk-driving on the acceptance of messages.Experiments using 2x2 factorial design have found followings: First, in the case of a public service announcement for the prevention of drunk-driving, there is no difference in the ad effects between the two types of messages, despite the expectation that positively framed message, that describes positive outcome of non-drunk-driving behaviors, be more effective. When personal involvement with drunk driving is used as a moderating variable, in the case of high-involvement group with drunk driving, the positive message framing campaign ad is more effective than the negative in cognitive attitude-toward-ad, affective attitude-toward-ad, attitude-toward-drunk driving, and drunk driving behavioral intention, except recall. In the case of low-involvement group, there exists no difference in the effects between the two types of ads.
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