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브랜드 증거가 브랜드 진정성, 브랜드 태도 그리고 브랜드 충성도에 미치는 영향 -베이커리 전문점을 중심으로-

The Effect of Brand Evidence on Brand Authenticity, Brand Attitude and Brand Loyalty -Focused on Bakeries-

한상호|황위성
한국외식산업학회 (The Korean Foodservice Association)|2022.09|한국외식산업학회지 (FoodService Industry Journal)|제18권 제3호|pp. 119-136|DOI 10.22509/kfsa.2022.18.3.009

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BakeryBrand attitudeBrand loyaltyBrand evidenceBrand authenticity
주제분류관광학

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Recently, the domestic bakery industry has become saturated as it has been divided into large franchise bakery brands and small bakery brands. As competition intensifies due to the saturated market and the diversification of the market, bakery specialty stores are focusing on differentiating the “attribute” elements of brands such as quality and excellent service in order to have their own special competitiveness. However, the attributes of the brand seem relatively perfect to the consumer, which can clearly highlight the differences with other brands, which has limitations in securing competitiveness. On the other hand, how to make consumers feel brand authenticity is necessary in more competitive markets, such as bakeries, because it can improve brand awareness, even if the attributes are less complete. Therefore, this study analyzed their linear structural relationship using SmartPLS 3.0 to examine the impact of brand evidence in bakery shops on brand authenticity, brand attitude, and brand loyalty. To summarize the results and implications of the study: First, service scopes, core services, emotions, and identity matching were found to have a significant positive effect on brand authenticity, but brand names, prices and employee services were not shown to have a statistically significant impact on brand authenticity. Second, the brand authenticity of bakery specialty stores has been shown to have a statistically significant affect on brand attitudes (+). Third, the brand attitude of bakeries has been shown to have a statistically significant effect on loyalty (+), but brand authenticity has no statistically significant effect on loyalty. In addition, this study tried to examine the constituent factors of brand evidence that affect the formation of consumer's bakery brand perception, and to suggest a way to apply and manage it.

Abstract

Recently, the domestic bakery industry has become saturated as it has been divided into large franchise bakery brands and small bakery brands. As competition intensifies due to the saturated market and the diversification of the market, bakery specialty stores are focusing on differentiating the “attribute” elements of brands such as quality and excellent service in order to have their own special competitiveness. However, the attributes of the brand seem relatively perfect to the consumer, which can clearly highlight the differences with other brands, which has limitations in securing competitiveness. On the other hand, how to make consumers feel brand authenticity is necessary in more competitive markets, such as bakeries, because it can improve brand awareness, even if the attributes are less complete. Therefore, this study analyzed their linear structural relationship using SmartPLS 3.0 to examine the impact of brand evidence in bakery shops on brand authenticity, brand attitude, and brand loyalty. To summarize the results and implications of the study: First, service scopes, core services, emotions, and identity matching were found to have a significant positive effect on brand authenticity, but brand names, prices and employee services were not shown to have a statistically significant impact on brand authenticity. Second, the brand authenticity of bakery specialty stores has been shown to have a statistically significant affect on brand attitudes (+). Third, the brand attitude of bakeries has been shown to have a statistically significant effect on loyalty (+), but brand authenticity has no statistically significant effect on loyalty. In addition, this study tried to examine the constituent factors of brand evidence that affect the formation of consumer's bakery brand perception, and to suggest a way to apply and manage it.

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