베이커리 브랜드 경험이 브랜드 태도 및 브랜드 충성도에 미치는 영향
The Effects of Bakery Brand Experience on Brand Attitude and Brand Royalty
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초록
본 연구에서는 심화되고 있는 경쟁상황 속에 있는 베이커리 부문에 있어 브랜드 경험이 브랜드 태도 및 브랜드 충성도에 미치는 영향을 살펴봄으로써 베이커리 기업의 마케팅 전략의 한 방향을 제시하고자 하였다. 연구의 목적을 달성하기 위해 광주·전북에 위치하고 있는 파리바게뜨 베이커리 이용 고객을 대상으로 설문지를 이용하여 분석하였다. 표본추출방법은 편의표본추출방법을 이용하였으며 조사는 설문지방법을 이용하였다. 또한 설문지는 총 300부를 배포하여 298부를 회수하였으며 이중 설문응답에 대한 누락이나 일 방향으로 기입한 14부를 제외한 총 274부를 최종 유효 표본으로 분석에 사용하였다. 분석결과 다음과 같은 연구결과가 도출되었다. 첫째 베이커리 브랜드 경험이 브랜드 태도에 미치는 영향 관계를 검정한 결과 브랜드 경험의 하부 요인인 감각적 경험, 감성적 경험, 활동적 경험, 지적 경험이 브랜드 태도에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 감성적, 지적 경험과 감각적, 활동적 경험이 브랜드 태도에 미치는 영향은 서로 방향성이 다르게 나타났는데 감성적, 지적 경험은 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 감각적, 활동적 경험은 브랜드 태도에 부(-)의 영향을 미친다는 결과가 도출되었다. 둘째 브랜드 경험이 브랜드 충성도에 미치는 영향 관계를 검정한 결과 감성적, 활동적 경험은 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미치고, 감각적, 지적 경험은 브랜드 충성도에 부(-)의 영향을 미친다는 결과를 얻을 수 있었다. 셋째 브랜드 태도가 브랜드 충성도에 미치는 영향 관계에서는 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 유희주(2009), 한인경(2011), 어경수(2013)의 연구를 지지 하는 결과이다. 이러한 연구결과를 바탕으로 베이커리 기업에서는 정책수립을 통해 경쟁 우위를 점해야 할 것이다.
Abstract
This study sought to empirically analyze the effect of brand experience with a bakery brand on brand attitude and brand loyalty in consumers. A total of 300 questionnaires were distributed from August 20 to September 10, of which 298 copies were retrieved. Excluding 14 copies with insufficient responses, 274 copies were in the end set as the final valid sample for empirical analysis. The findings were as follows. First, in terms of the effect that brand experience with a bakery had on brand attitude, there was a significant positive effect on emotional experience and intellectual experience among the sub-factors of brand experience. However, the effect of sensual experience and active experience on brand attitude was not statistically significant. Second, a verification of the effect that brand experience has on brand loyalty showed that emotional and activity experience had a positive effect on brand loyalty, while sensory and intellectual experience did not have a statistically significant effect. Based on this finding, we gain insight that opportunities and venues where consumers can participate in baking can increase brand loyalty. Third, brand attitude’s effect on brand loyalty, as in preceding studies, was a positive effect. Based on these findings, variables such as brand experience should be managed to develop measures that would enhance consumers’ brand attitude.
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