セブンイレブンのタイ現地化パターンに関する研究
A Study on the Localization Patterns of Seven-Eleven in Thailand
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초록
セブンイレブンは、2024年3月末現在、日本に次ぐ世界第2位の店舗数をタイで展開しているタイでは、市場占有率約70%という圧倒的な優位性を確立している。そこで、本研究は、セブンイレブンのタイ現地化パターンを、商品展開などのフロントシステムと、店舗運営などのバックシステムで構成される｢業態要素｣の視点から解明していく。リサーチクエスチョンとしては、①｢セブンイレブンがタイで優位な状況に置かれているのはなぜか｣、②｢セブンイレブンはタイで業態要素をどのように現地化したのか、それは何故なのか｣が設定された。 分析の結果、セブンイレブンが優位性を獲得した理由は、日本型CVSシステムを無修正で導入する｢標準化｣ではなく、現地に合わせて修正する｢融合化(適応化)｣に取り組んだからである。具体的には、業態要素のうち、イートインコーナーや取扱品目数、POSシステムなどの要素は、日タイ間の制度的環境条件の類似性が高いため、日本CVS型システムをそのまま導入する｢標準化｣パターンが採用された。一方で、店舗面積、店舗立地、PB、出店方法、配送方法などの要素は、日タイ間の制度的環境条件の類似性が低いため、日本と異なる傾向が見られた。これらの要素は、屋台との競合、CPALL社のコングロマリット体制、相続税の不存在、中間流通･物流インフラの未整備といったタイ独自の市場特性や制度的環境要因に合わせて大幅に修正が加えられた｢融合化(適応化)｣パターンに該当する。この融合化が現地企業との差別化を可能にし、セブンイレブンの優位性を支える要因の1つとなったと考えられる。また、セブンイレブンのタイ展開の特徴についても改めて明示することができた。具体的には、①FC店の割合が低く、直営店中心の出店方式を採用していること、②自社完結型の物流システムを構築し、中間流通をグループ内で内部化していること、③食品の製造･加工を内部化･統合化をしていること、④屋台との共存共栄を図っていることの4点が挙げられる。
Abstract
This research aims to elucidate the localization pattern of 7-Eleven in Thailand from the perspective of “business format elements,” which are composed of front systems and back systems. The research questions set were: (1) “Why is 7-Eleven in an advantageous position in Thailand?” and (2) “How has 7-Eleven localized its business format elements in Thailand?” The analysis results indicate that 7-Eleven acquired its competitive advantage not through “standardization”, but by engaging in “integration”. Specifically, elements such as the eat-in corner, the number of product items handled, and the POS system adopted a “standardization” pattern due to the high similarity in institutional environmental conditions between Japan and Thailand. Conversely, elements such as store location, private brands, and store opening methods adopted a “integration” pattern due to the low similarity in institutional environmental conditions. This integration is considered one of the factors supporting 7-Eleven’s advantage in the Thai market by enabling differentiation from local competitors. Furthermore, the characteristics of 7-Eleven’s expansion in Thailand could be clearly articulated again. Specifically, four points were highlighted: (1) adopting a store opening method centered on directly managed stores, with a low ratio of Franchise Chain stores; (2) constructing a self-contained logistics system and internalizing intermediate distribution within the group; (3) internalizing and integrating the manufacturing and processing of food; and (4) aiming for coexistence and co-prosperity with street vendors.