스포츠 이벤트에서 필드 및 TV 스폰서십 효과에 관한 연구
The Effects of Field and TV Sports Sponsorship in Sporting Events
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초록
본 연구의 목적은 스포츠 이벤트에서 필드 및 TV 스폰서십 효과의 분석을 통해 향후 스포츠 이벤트에서 적용 가능한 마케팅 전략을 제시하는 것이다. 이를 위해 본 연구에서는 다음과 같은 세 가지의 연구문제를 설정하였다. 첫째, ‘시청환경에 따른 필드 및 TV 스폰서십의 효과를 알아본다.’ 둘째, ‘LED-보드광고 및 회상 분석을 통해 필드 스폰서십의 효과를 알아본다.’ 셋째, ‘텔레비전 중간광고 및 회상 분석을 통해 TV 스폰서십의 효과를 알아본다.’ 첫 번째 연구문제에 대한 분석을 위해 경기를 시청하는 환경과 시청자의 특성에 따른 보드 및 중간광고 회상의 차이에 대한 분석을 실시하였으며, 두 번째 연구문제에 대한 분석을 위해 경기장 내에 설치된 보드광고에 대한 시청자들의 회상테스트를 실시하였다. 그리고 세 번째 연구문제에 대한 분석을 위해 하프타임 동안 방송되는 중간광고에 대한 시청자들의 회상테스트를 실시하였다. 본 연구에서 설정한 연구문제들에 대한 분석을 위해 2010 남아공 월드컵 본선 경기 중 2개의 경기를 선정하여 시청자들을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 총 678부의 설문지를 분석에 이용하였다. 분석결과 첫째, 경기를 누구와 함께 시청하는지 그리고 시청하는 장소와 경기로 인해 유발되는 각성의 정도에 따라 스폰서 회상은 차이가 있는 것으로 나타났다. 둘째, 필드 스폰서십의 경우는 노출되는 방식이 전체광고인 경우가 부분광고보다 시청자들에게 회상되는 빈도가 높게 나타났으며, 셋째, TV 스폰서십의 경우에는 2회 이상 중복 노출된 광고의 회상이 높게 나타났다. 본 연구의 결론에는 연구결과의 요약과 시사점, 연구의 한계점 그리고 향후 연구에 대한 제언을 하였다.
Abstract
The purpose of this study is to analyze the effects of sports sponsorship during the 2010 South Africa Soccer World Cup games. The effects of field and television sponsorship on spectator’s unaided recall of sponsor’s names was explored by means of an empirical study. On the day after two of 2010 South-Africa World Cup soccer games, university and graduate school students(N=678) from Busan area completed questionnaires. Results of our study reveal that spectators’s recall of sponsor’s names is effected by advertising board type, attributes of program embedded Ads, and spectators’ television-viewing environment. The implications of these findings for sponsors are examined, and future research directions are outlined.
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