스포츠 스폰서십의 국내 연구에 대한 내용분석
Content Analysis on Sports Sponsorship Studies in Korea
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초록
본 연구에서는 국내 스포츠 스폰서십 마케팅 분야의 연구경향 분석을 통해 현재의 위치를 파악한 후, 부족한 부분이 무엇인지를 진단하여 향후 스포츠 스폰서십 마케팅 연구 방향을 제시하기 위해 내용분석을 실시하였다. 스포츠 스폰서십 마케팅을 주제로 국내 저널에 게재된 논문들을 분석단위로 하여 연도별로 저널 발표논문의 수에 대한 경향분석을 하였다. 또한, 스포츠 스폰서십 마케팅이 지니고 있는 중요한 특성이라 할 수 있는 스폰서십 대상(선수, 팀·구단, 스포츠 이벤트, 스포츠 단체), 스폰서십 지역 범위(세계 대회, 대륙 대회, 국내 대회), 스폰서십 경기 종목(축구와 같은 개별 종목, 올림픽과 같은 종합 종목)에 대한 내용분석을 하였으며, 연구방법 변수로 자료수집방법(서베이, 실험, 정성조사 등)이 분석에 포함되었다. 주요 연구결과로는 국민적 관심 컸던 2002년 월드컵 개최 이후 관련 주제의 논문들이 본격적으로 시작되었으며, 스포츠 관련 저널과 광고 관련 저널에서 주로 다루어져 왔으나 산업이나 상품과 같은 관점의 경영 관련 저널에서는 거의 발견되고 있지 않았다. 스폰서십 대상으로는 스포츠 이벤트, 스폰서십 지역 범위로는 국내 대회, 스폰서십 경기종목으로는 축구와 같은 인기종목, 그리고 자료수집방법에는 서베이가 주요 비중을 차지하고 있었으며, 전반적으로 특정 대상, 범위, 종목, 방법에 치우쳐 있는 경향을 보여주고 있었다. 마지막으로 내용분석을 통해 도출된 주요결과들에 기초하여 스포츠 스폰서십 마케팅을 위한 시사점 및 향후 연구방향이 제시되었다.
Abstract
We have executed content analysis in order to find the trends ans directions of recent sports sponsorship marketing in Korea. This paper investigated on research journal, sponsorship target, regional coverage of sponsorship, athletic sports of sponsorship, and data collection method of each of 117 papers published in 1998~2011 in Korea. As a first result of content analysis, sponsorship target have been concentrated on sport event than sports player, sports team, sports organization. Second, most papers focused on domestic sports competition than continent and world championship. Third, popular athletic sports of sponsorship such as soccer, baseball, and golf have been considered as main subject target of research. Finally, survey was more prevailed than other methods for collecting data. Based on results of content analysis, we discussed about constructive implications and future directions for improvement of sports sponsorship marketing research.
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