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한방축제 방문객의 성격강점에 따른 의사결정과정 연구-산청한방약초축제를 중심으로-

A Study on decision-making process by character strengths of visitors to the Korean Oriental medicine festival -Focused on Sancheong medicinal herb festival-

백유미|유근준
한국사진지리학회 (The Association Of Korean Photo-Geographers)|2017.09|경관과 지리 (Landscape and geography)|제27권 제3호|pp. 165-181|DOI 10.35149/jakpg.2017.27.3.012

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성격강점Character strengthsKorean oriental medicine계획행동이론Theory of planned behavior한방의료산청한방약초축제Sancheon medicinal herb festival

초록

이 연구는 한방축제 방문객을 대상으로 성격강점이 방문객들의 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보기 위해, 개인의 의사결정과정을 다룬 Aizen(1991)의 계획행동이론(TPB)을 이용하여 그 영향관계를 규명하는데본 연구의 목적이 있다. 다시 말해 축제방문객들의 성격강점을 추가하고 한방축제 방문객의 의사결정에 있어, 선행요인인 태도, 규범, 참여의사가 각각 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 이러한 연구목적을 달성하기 위하여 산청한방약초 축제를 찾은 방문객을 대상으로 설문조사를 실시하고 분석 자료로 사용하였다. 연구 가설 검정을 위해 확인적 요인 분석을 통해 측정모형을 확인하고, 잠재변수들 사이의 구조적인 영향관계는 구조모형분석을 통해 실시하여다음과 같은 결론이 도출되었다. 첫째, 방문객들의 성격강점 가운데 호기심과 의지력이 태도에 유의한 영향을 미치는것으로 나타났다. 둘째, 방문객들의 주관적 규범이 재방문을 위한 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 방문객들의 지각된 행동통제감이 참여의사에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 한방축제방문객의 성격강점을 파악하고, 이를 활용하는 것을 통해 한방축제방문객의 유치 전략의 수립에 있어 학술적⋅ 정책적 시사점을 제시할 수 있을 것으로 사료된다.

Abstract

This study was performed to understand the effects of character strengths of visitors to the Korean oriental medicine festival on their behavior intention. The objective of the study was to prove the influence of relations by using the theory of planned behavior(TPB) of Aizen(1991) which covers the decision making process of individuals. In other words, we added the character strengths of visitors to the oriental medicine festival and observed the effects of each preceding factors including attitude, standard, and intention to participation on the decision making of theirs. For this, we performed a survey on the visitors to the Sancheon medicinal herb festival and used the results as analytic data. To prove the hypothesis, we confirmed the evaluation model by confirmatory factor analysis and the structural relationship among the latent variables by structural model analysis to deduct following conclusions; First, the curiosity and willingness out of the visitor’s character strengths showed significant influence on their attitude. Second, their subjective standard had significant influence on their behavioral intention to revisit. Third, their perceived behavioral control had significant influence on their intention to participation. From these results, it is expected to understand and use the character strengths of the visitors to the oriental medicine festival in establishing the strategy to attract visitors in scientific and political aspects.

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