계획행동이론을 적용한 축제방문객의 행동의도에 관한 연구 -지각된 위험의 조절효과를 중심으로-
A Study on the Behavior Intention of Festival Visitors by using Theory of Planned Behavior : Focusing on Moderation Effect of Perceived risk
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초록
본 연구의 목적은 지역축제 방문객을 대상으로 계획행동이 행동의도에 어떠한 영향을 주는지에 관한 것으로, 계획행동이 행동의도에 영향을 주는데 있어서 지각된 위험의 수준에 따라 차이가 있는지 조절효과를 파악하는 것이다. 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 축제방문객의 계획행동이 행동의도에 미치는 영향력은 행동에 대한 태도, 지각된 행동통제 순서로 영향력을 미치는 것으로 나타났으나, 주관적 규범은 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타나서 가설 1은 부분 채택되었다. 이것은 다른 사람들의 평가보다는 스스로의 긍정적인 태도와 개인의 자원(여건)유무의 지각이 행동의도에 영향을 더 미친다는 것을 의미한다. 즉, 축제방문객이 축제방문 이전에 특정목적이나 동기를 가지고 있어서 축제방문에 대한 긍정적인 태도를 형성해야 축제에 방문하려 한다는 점을 나타낸다. 특히 무주반딧불축제의 경우 교육목적으로 자녀들을 동반한 가족단위방문객들이 많았던 점이 이를 뒷받침한다. 축제 방문객들에게 행동에 따른 번거러움을 감소시키고 편의성을 높이는 한편 소비의 가치가 적절하다는 인식을 가지도록 하는 것이 중요하다. 둘째, 축제방문객의 계획행동(태도, 주관적 규범)이 행동의도에 미치는 영향은 지각된 위험에 의해 조절되지 않는 것으로 나타났다. 그러나 계획행동(지각된 행동통제)이 행동의도에 미치는 영향에서는 조절역할을 하는 것으로 나타났다. 그래서 가설 2도 부분채택 되었다. 따라서 축제방문객의 행동의도를 높이기 위해서는 계획행동(지각된 행동통제)를 높이고, 지각된 위험을 줄여야 함을 알 수 있다. 축제와 관련된 정보를 사전에 습득할 수 있도록 하고 사전예약 등을 적극 활용하여 축제방문객이 가질 수 있는 손실에 대한 우려를 낮출 필요가 있다는 점을 시사한다.
Abstract
The purpose of this study is to investigate the effect of planning behavior on the behavioral intention of local festival visitors, to examine the effect of planning activities on the level of perceived risk. The results of the analysis are as follows. First, the influences of planning activities of festival visitors on behavioral intentions were influenced by attitude toward behavior and perceived behavioral control order. The subjective norm was not statistically significant and Hypothesis 1 was partially adopted. This means that positive attitudes and perceptions of the individual's resources (conditions) are more likely to influence behavioral intent than others assessment. This suggests that festival visitors have a specific purpose or motivation before the festival visit, so they visit and try to form a positive attitude toward the festival. Especially, the Muju Firefly Festival is supported by the fact that there are a lot of family visitors accompanying school children. It is important for festival visitors to reduce the hassle of their behavior, to increase their convenience, and to have a perception that the value of consumption is appropriate. Second, the influence of festival visitor 's planned behavior (attitude, subjective norm) on behavioral intention was not controlled by perceived risk. However, the effect of planned behavior (perceived behavior control) on behavioral intentions appeared to play a moderating role. So Hypothesis 2 was partially adopted. Therefore, in order to increase the intention of the festival visitors, it is necessary to increase the planned behavior (perceived behavior control) and reduce the perceived risk. It suggests that it is necessary to acquire information related to the festival in advance and actively utilize advance reservations to lower the concern about loss that festival visitors can have.
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