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지역축제 방문객의 참가동기와 행동의도에 대한 지각된 만족의 매개효과

Mediation Effects on Perceived Satisfaction for the Visitors’ Participation Motives and Behavioral Intentions of Local Festival

이재달|유정섭
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2017.12|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제25권 제4호|pp. 177-195|DOI http://dx.doi.org/10.21191/jms.25.4.10

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매개효과Mediating Effect지역축제Behavioral IntentionLocal Festival참가동기재방문 의도개천예술제지각된 만족Gaecheon Art FestivalVisitors’ MotivationPerceived Satisfaction

초록

지역문화와 예술을 축제와 접목시킨 우리나라 최초의 지방문화예술 축제가 개천예술제다. 개천예술제의 역사성과 높은 위상에도 불구하고 지금까지 동 축제 관련연구는 거의 전무하였다. 따라서 본 연구는 개천예술제 방문객 행동특성을 분석하여 지속가능한 지역축제 발전전략을 도출하고자 하였으며, 이를 위해 2017년 10월 3일부터 10일까지 개최된 제67회 개천예술제 방문객을 대상으로 설문조사를 실시하여 유효한 447부를 분석하였다. 연구의 주된관점은 동 축제 방문객들의 참여 동기가 향후 행동의도에 미치는 영향을 방문객의 방문 후지각된 만족의 매개형태와 관련하여 공분산구조분석을 통하여 규명하고자 하였다. 연구결과, 첫째, 경로계수의 통계적 유의성을 근거로 개천예술제 방문객의 참가동기는 지각된 만족과행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 만족은 방문객의 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 뿐만 아니라 모든 경로계수와 분산은 유의미한결과로 나타났다. 셋째, 부스트래핑의 결과에 의하면 전체 모형검정의 결과와는 달리 참가동기가 행동의도에 직접적으로 영향을 미치는 효과는 유의하지 않으므로 완전매개모형을 지지하는 것으로 나타났다

Abstract

‘Gaecheon Art Festival', not only one of representative local festivals but the 1st one, combines community cultures and arts with festival. In spite of the long history and high stature, but few researches on the festival has been maintained up to now. The target of this study limited as the 67th Gaecheon Art Festival held on October 3, 2017 to 10 for 8 day long. The study tried to verify the mediation effects on visitors' behavioral intention out of participation motivation and perceived satisfaction after joining in the festival through the structural equation modeling using AMOS 18.0. The result, based on the statistical significance of the path coefficients, showed that visitors' behavioral intention was influenced by motivation and satisfaction of their participation. However, bootstrapping result strongly supported fully mediating model different from the original entire model. Findings of the study is to be useful in developing local festivals in practical use or following researches afterwards.

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