브랜드카페 공간의 문화가치 탐색을 위한 의미생성행로적 연구 : 소비자행동, 소비자태도, 공간컨셉에 대한 문화기호학적 분석을 중심으로
A Study of Cultural Values of Branded Cafe Space through Semiotic Analyses of the Consumer behavior, Consumer attitude and Space Concept
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초록
본 연구는 오늘날의 커피전문점이 커피만을 소비하는 기능적 소비공간이라기 보다는 브랜드카페라는 문화 자체를 소비하는 새로운 문화공간으로 인식되고 있음에 주목하였다. 따라서 본 연구는 브랜드카페라는 문화공간의 문화가치를 탐색하는 데는 기존의 정량적인 연구방법론보다는 정성적인 연구방법론이 필요함을 인식하였다. 바로 이런 맥락에서 본 연구는 문화기호학적 분석 방법론을 차용하고자 하였으며, 브랜드카페 공간에 대한 의미생 성행로적 분석을 시도하게 되었다. 즉, 담화층위, 기호-서사층위, 가치론적 층위라는 의미생성행로모델의 프로세스를 활용하여 브랜드카페에서의 소비자행동, 소비자태도, 공간컨셉을 분석하고자 하였다. 이러한 3단계의 프로세스는 현장관찰법, 설문조사법, 문화기호학적 문화가치추출법 등의 분석방식을 통해 브랜드카페의 문화가치가 의미론적 일관성을 유지하는지를 검증할 수 있었다. 실제로, 현장관찰된 브랜드카페 소비자행동은‘단절성’과‘소통성’이라는 가치 대립쌍으로 해석되었으며, 설문을 통해 조사된 소비자 태도는 일관된 의미론적 차원에서‘전문적인’태도유형과‘사교적인’태도유형이라는 대립쌍을 통해 설명될 수 있었다. 또한, 브랜드카페의 공간컨셉에 대한 분석을 통해 본 연구는 소비가치사각형 모델이 실제적 가치, 유토피아적 가치, 비판적 가치,유희적 가치라는 네 가지의 핵심적인 문화가치를 추출하는데 공헌함을 확인할 수 있었다.
Abstract
This study has highlighted a pattern pertinent to the popular sector as branded cafe which was considered as not only a functional space but also a new cultural space. The purpose of this research is to provide a qualitative insight into contemporary issues of consumption culture and associated cultural values within the branded cafe sector in Korea. Therefore, the semiotic approach has provided a consumer-based focus via the use of the “generative trajectory of signification model” which have helped to build pictures on routine aspects of this spatial culture phenomenon for analysis. This study tried to find the concept of cultural values by analyzing consumer behaviors, consumer attitudes and space concepts in the three stages : discursive dimension, semio-narrative dimension and valuable dimension. These three stage research process were composed by the observation methodology, the questionnaire methodology and the cultural semiotics to achieve to find the cultural core values of this space. Actually, the consumer behaviors observed could be interpreted with the /isolating/ values and /communicative/ values and the survey-analysis of the consumer attitudes could be defined by the /professional/ values and /social/ values in the semantic dimension. This study shows therefore that the operation of the semiotic square is a useful model, while adapting it to the exploration of the space concept of the branded cafe such as practical value, utopian value, critical value and ludic value.
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