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점포이미지와 감정이 소비자의 구매행동에 미치는 영향: POP광고 태도의 조절효과를 중심으로

A The Effect of Store Images and Shopping Affect on Consumers’ Purchase Behaviour: Forcused on The Moderating Effect of Attitude toward POP(Point of Purchase) Advertising

박진표
한국질서경제학회 (Korea Ordo Economics Association)|2014.09|질서경제저널 (Ordo Economics Journal)|제17권 제3호|pp. 67-87

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충동구매점포이미지Store imagePOPImpulse buying쇼핑감정구매시점광고계획구매Shopping AffectPlanned Purchasing Behavior

초록

본 연구의 목적은 점포이미지가 소비자의 쇼핑감정에 미치는 영향과 소비자의 쇼핑감정이 충동구매와 계획구매에 미치는 영향을 검증하고 구매시점광고(POP광고)에 대한 태도가 소비자의 쇼핑감정과 구매행동사이에 어떠한 조절역할을 하는지 밝히기 위한 것이다. 총 338명의 소비자를 대상으로 실증조사가 실시되었으며, 연구결과 점포이미지 중 기능적 점포이미지는 소비자의 부정적 쇼핑감정에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 상징적 점포이미지는 소비자의 긍정적 쇼핑감정에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 소비자의 긍정적, 부정적 쇼핑감정은 모두 충동구매에 대한 유의한 영향요인으로 밝혀졌다. 이 두 가지 요인이 계획구매에 미치는 영향은 유의하지 않는 것으로 나타났다. POP광고 태도의 조절효과를 검증한 결과, 광고형 POP광고 태도와 정보형 POP광고 태도가 각각 긍정적 쇼핑감정과 부정적 쇼핑감정이 충동구매에 미치는 영향을 조절하는 역할을 하는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 바탕으로 실무적인 시사점을 제공하고자 한다.

Abstract

The purpose The purposes of this study were 1) to analyse the effects of functional and symbolic store image on consumers’ shopping affect, 2) to identify the effects of shopping affect on the consumer’s impulse buying and planned buying, 3) to identify the moderating effect of attitude toward POP advertising. The data were collected from 338 consumers who visited the supermarkets of northern part of Gyeong-Buk province. Exploratory and confirmatory factor analysis and structural equation modeling with AMOS 18.0 were used to analyze data. The result is as follows. First, functional store image influences negatively on negative shopping affect and symbolic store image influences positively on positive shopping affect. Second, the result shows that consumers’ positive and negative shopping affect influences positively on the consumer’s impulse buying, But the effects of shopping affect on the consumer’s planned buying weren’t statistically significant. Third, the interaction between positive shopping affect and attitude toward image-oriented POP advertisements and the interaction between negative shopping affect and attitude toward information-oriented POP advertisements had a significant influence on the impulse buying. Possible explanations for the results are offered and their implications, contributions and directions for further research are discussed.

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