구매 시점 광고 (Point-of-Purchase) 효과에 대한 탐색적 연구
An Exploratory Study of Point-of-Purchase Advertising in a Convenience Store
1
조회
0
다운로드
6
인용
0
참고문헌
키워드
초록
본 연구에서는 매장 내에서 제품과 관련된 정보 및 시각적 요소를 동시에 전달하는 마케팅 도구인 POP (Point-of-Purchase) 광고물을 어떤 위치에 설치하는 것이 소비자의 높은 주목률을 얻을 수 있는지 파악하고자 하였다. 이에 따라 본 연구에서는 매장 내 4개의 위치 (제품 주변, 카운터 주변, 선반 주변, 출입문 주변)에 실제 캔 커피 음료의 POP 광고물을 설치하고 각 위치에 대한 반응을 편의점에서 구매를 하고 나오는 소비자 207명을 대상으로 설문을 통하여 파악하였다. 그 결과 매장 내 선반 주변에 설치된 POP 광고물의 주목도가 가장 높은 것으로 나타났으며 이번 실험에 이용한 캔 커피 음료의 매출 또한 POP 광고를 설치하기 전과 비교하여 설치 후에 증가한 것으로 나타났다. 이번 연구 결과를 통해 POP 광고가 구매 시점의 소비자에게 브랜드 선택을 유도할 수 있으며 설치 위치에 따른 POP 광고 효과의 차이를 파악할 수 있었다.
Abstract
This study investigated the effects of POP (Point-of-Purchase) advertising that provides information as well as visual elements about products in a store. For this objective, a total of 207 people who visited a convenience store participated in this study. They were asked about the effects of POP advertising by way of face-to-face interview. As a result, it was shown that more than 50% of the total respondents had not decided which brand(s) to buy before coming to the store. It was also shown that a POP advertisement located on a shelf was the most effective in terms of consumers’ attention. On the other hand, sales of test product were increased after the execution of POP advertising comparing with those of before the execution. This study showed that POP advertising plays a role of promotional tools that can lead consumers to make a choice of a certain brand at the time of purchase decision.
참고문헌 (28)
- 고경순, "경험마케팅:전략과 관리" (2004), 대명
- 김희진, "세일즈 프로모션" (2004), 커뮤니케이션북스
- 문 웅, "판매촉진을 위한 POP광고 Display에 관한 연구", 조형미디어학, 10(4), pp.6~43 (2007)
- 송지영, "제품 관여도에 따른 POP광고의 표현전략에 관한 연구", 석사, pp.1999
- 유동근, "통합마케팅" (1997), 미래원
- 유동근, "고객을 만족시키는 판매촉진 이론과 실제" (1996), 정훈출판사
- 이진규, "매장내의 제작", 조성물 디자인 위계 정립에 관한 연구:LG전자의 매장 POP 디자인 Hierarchy 정립 중심으로, 2008, pp.14(1), 317~323
- 임종원, "소비자 행동론" (2007), 경문사
- 임지은, "소비자에게 충동구매의 의미는 무엇이며,광고는 어떤 역할을 하는가", 석사, pp.2007
- 조혜진,엄기준, "POP광고디자인의 소비자 상호작용에 관한 연구", 한국디자인문화학회지, 13(4), pp.423~431 (2007)
- 천광석, "소비자 점포선택 행동에 관한 연구", 박사, pp.2004
- 최윤경, "상호작용성을 활용한 POP광고의 유형에 대한 소비자 반응 연구", 석사, pp.2004
- 한민희, "광고 경영론" (1994), 학현사
- LG전자 디자인 그룹, "LG전자 In-store Communication Manual", ~ (2006)
- Alba, J. W., "Memory and decision making. In : Handbook of Consumer Behavior" (1992), Prentice Hall
- Bawa, K., "The coupon-prone consumer: Some findings based on purchase behavior across product classes", Journal of Marketing, 51(4), pp.99~110 (1987)
- Bell, D. R., "Determining where to shop: Fixed and variable costs of shopping", Journal of Marketing Research, 35(3), pp.352~369 (1998)
- Burton, S., D., "Exposure to store flyers and increased purchases in retail supermarkets", Journal of Advertising Research, 39(5), pp.7~14 (1999)
- Carpenter. G. S., "Order of entry as a moderator of the effect of the marketing mix on market share", Marketing Science, 15(3), pp.222~242 (1996)
- Keller,K.L., "Journal of Consumer Research", Research, 17(4), pp.463~76 (1991)
- Krugman,H.E., "Memory without recall, exposure without perception", Journal of Advertising Research, 17, pp.7~12 (1977)
- Lastovicka,J.L., "The low involvement point of purchase: A case study of margarine buyers", the Conference on Con- sumer Involvement (1982), New York University
- Petty, R. E., "Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involve- ment", Journal of Consumer Research, 10(2), pp.135~146 (1983)
- Quelch, J. A., "Better marketing at the point-of-purchase", Harvard Business Review, 61(6), pp.162~169 (1983)
- Schmalensee,D.H., "Today's top priority advertising research questions", Journal of Advertising Research, 23, pp.49~60 (1983)
- Underhill,P., "Why we buy: The science of shopping" (1999), Simon & Schuster
- Unnava, H. R., "Effects of repeating varied ad executions on brand name memory", Journal of Marketing Research, 28(4), pp.406~416 (1991)
- Wakefield, K. L., "Excitement at the mall: Determinants and effects on shopping response", Journal of Retailing, 74(4), pp.515~539 (1998)