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기업의 편파행위가 기업신뢰와 브랜드 위험에 미치는 영향: CSR과 관리인의 조절효과

The Effect of Preference on Corporate Trust and Brand Risk During Corporate Crisis: The Moderating Role of CSR Association and Trustee

유순근
한국전략경영학회 (Korean Strategic Management Society)|2014.04|전략경영연구 (Journal of Strategic Management)|제17권 제1호|pp. 27-49|DOI 10.17786/jsm.2014.17.1.002

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편파행위관리인Preference기업신뢰Corporate TrustTrusteeCSR 연상CSR Association브랜드 위험Brand Risk
주제분류경영학

초록

본 연구에서는 기업의 위기 상황에서 경영자의 변제유형이 CSR 연상수준과 법정 관리인의 유형에 따라서 기업신뢰와 브랜드 위험에 미치는 영향을 검증하였다. 이를 위해 시나리오를 작성하여 변제유형과 CSR 연상수준을 조작하였다. 본 연구는 2(변제유형: 공평변제 vs. 편파변제)×2(CSR 연상수준: 고집단 vs. 저집단)과 2(변제유형: 공평변제 vs. 편파변제)×2(관리인: 기존 경영인 vs. 제 3자 경영인)의 8개의 실험집단을 구성하였다. 분석결과, 공평변제는 기업신뢰에 정(+)의 관계이며 브랜드위험을 감소하나, 편파변제는 반대의 결과가 발생한다. 공평변제에서 제 3자 경영인이 기존경영인보다 브랜드위험이 더 크다. 반면 편파변제가 기업신뢰에 미치는 영향은 기존경영인이 제 3자 경영인보다 크며, 브랜드위험에 미치는 영향은 현저한 차이가 없었다. 공평변제에서 CSR 연상 고집단은 저집단보다 기업신뢰가 더 크나, 브랜드위험은 적은 것으로 나타났다. 편파변제에서 CSR 연상 고집단은 저집단보다 기업신뢰가 더 크나, 브랜드위험은 현저한 차이가 없는 것으로 나타났다. 본 연구는 기업회생이 사회적 자원의 낭비 없이 목표를 달성하기 위해서는 기업의 변제유형, CSR 연상수준과 관리인의 유형이 워크아웃이나 회생절차 결정의 주요 변수라는 시사점을 제시해 준다.

Abstract

This study analyzed the effects of preference on corporate trust and brand risk during corporate crisis. Especially, we further explored whether CSR association level and the type of legal trustee moderate between preference and corporate trust. To do this, this research created a scenario. Besides the reimbursement types and the CSR association levels were manipulated. To analyze the suggested research we constructed 2 (reimbursement type: fair reimbursement vs. unfair reimbursement)×2 (CSR association level: high group vs. low group) and 2 (reimbursement type: fair reimbursement vs. unfair reimbursement)×2 (legal trustee: existing manager vs. third-party professional manager) experimental design for the eight experimental groups. As a result of the analysis, corporate trust on the reimbursement type during corporate crisis was moderated by the type of legal trustee and the CSR association level and was statistically significant. In case of the fair reimbursement corporate trust that existing manager affects was shown more positively than third-party professional manager, while in case of the unfair reimbursement corporate trust on third-party professional manager was shown more positively than existing manager. Under the high CSR association group corporate trust was more positive than under the low CSR association group, while in the low CSR association group brand risk was greater than in the high CSR association group. Regardless of the CSR association level third-party professional manager influences corporate trust more positively than existing manager. This study suggests that corporate trust and brand risk were moderated by the level of CSR association and the type of trustee differently. Therefore this study has important implications in that the type of legal trustee is an important variable in corporate rehabilitation.

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