프랜차이즈 커피전문점의 문화마케팅, 브랜드이미지, 브랜드충성도간의 관계
The Relationship among Culture Marketing of Coffee Shop Franchises, Brand Image and Brand Loyalty
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초록
20세기가 정보와 기술의 시대였다면 21세기는 문화의 시대라 말할 수 있다. 현재 문화에 대한 소비자들의 요구는 지속적으로 높아지고 있으며, 기업들도 문화마케팅에 더 한층 눈을 돌리고 있다. 이처럼 문화마케팅에 대한 소비자들의 기대와 호응은 커피전문점 업계도 예외는 아니어서 문화마케팅을 통한 좀 더 진보된 마케팅 수단을 요구하고 있는 실정이다. 이에 본 연구는 프랜차이즈 커피전문점의 문화마케팅이 브랜드이미지, 브랜드충성도에 미치는 영향을 살펴봄으로써 커피전문점의 마케팅 전략 수립에 기초 자료를 제공하였다는 점에서 그 의의가 있다고 할 수 있다. 선행연구를 통해 이론적 배경과 연구모형과 가설을 구축하였고, 실증분석을 통해 가설을 검증하였다. 실증분석은 커피 전문점을 이용하는 20-50대 이상의 남녀를 대상으로 이루어졌다 . 연구가설의 검증 결과는 다음과 같다. 가설 1의 검증결과,‘프랜차이즈 커피전문점의 문화마케팅 요소는 브랜드이미지에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다’라는 가설은 부분적으로 채택되었다. 문화판촉, 문화기업, 문화연출의 순으로 나타난 것과 달리 문화지원의 경우는 브랜드이미지에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 커피전문점의 소비자들이 문화지원 활동에 대한 정보가 부족하거나 문화지원 활동을 상업적인 수단으로 인식한 결과, 문화지원이 부정적인 영향을 미친다고 판단된다. 가설 2의 검증결과, ‘프랜차이즈 커피전문점의 브랜드이미지는 브랜드충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다’라는 가설은 채택되었다. 커피전문점의 브랜드이미지가 향상될수록 브랜드충성도는 높아진다고 해석할 수 있다. 이러한 프랜차이즈 커피전문점의 문화마케팅은 문화를 통한 고객과의 긍정적인 관계구축효과 뿐만 아니라 대외적 브랜드이미지 제고와 나아가 브랜드충성도의 효과를 거둘 수 있을 것이다. 이는 고객에게 긍정적인 인상을 심어주어 지속적인 브랜드의 이용이나 구전과 같은 브랜드충성도 향상에 중요한 역할을 할 것으로 사료된다 . 본 연구의 한계점과 향후 연구를 살펴보면, 첫째, 서울지역을 대상으로 표본을 추출하였기에 연구결과를 우리나라 전체에 대해 일반화하는 데에는 한계가 있을 수 있다. 따라서 추후에는 표본 추출 지역을 확대하여 보다 객관적인 연구도 필요하리라 생각된다. 둘째, 본 연구는 브랜드스톡 상위 4개 커피전문점만을 조사하였기 때문에 향후 연구에서는 표본의 특성을 좀 더 구체화하여 연구를 한다면 더욱 구체적이고 일반화 된 결과를 도출할 수 있을 것이다. 셋째, 문화마케팅에 대한 추가 변수를 연구하여 문화마케팅에 어떻게 영향을 미치는지에 대한 향후 연구가 요구되어진다.
Abstract
The 20th century was the era of information and technology, whereas the 21st century may be defined as the ear of culture. Similar to these trends, as expectation and responses of culture marketings which customer wants grows, coffee business introduces culture marketings. Accordingly, by investigating and approaching the influential relation of culture marketing factors on the brand image and brand loyalty, this study attempted to provide basic data to use culture marketing effectively in coffee shop franchises. The results of verifying the research hypotheses are as follows: 1. The hypothesis, ‘The culture marketing factors of coffee shop franchises will have a significant positive (+) effect on the brand image.’ was partially adopted, while they were shown in the order of Sales, Style, Synthesis. The Sponsorship did not have a significant effect on the brand image. 2. The hypothesis, ‘The brand image of coffee shop franchises will have a significant positive (+) effect on the brand loyalty.’ was adopted. Brand image had significant effects in the order. This research has following meanings that actually identifies what impact culture marketing affect the brand image and how much impact affects the brand loyalty. First, this research identifies the efficiency of culture marketing by coffee shops. Second, this research tries providing directions of strategies that establish efficient and concentrated strategy by coffee shop which wants to get high loyalty customer sand grow the brand image. This research wants to propose some suggestions to overcome following limits. First, there is a limitation that generalize results of this research by limiting survey area to Seoul. A wide area research needs after this research. Second, there is a limitation of general application because this research sets 4 coffee shops. Third, though there are increasing culture marketing needs, in order to overcome the lack of culture marketing information, there needs to be clear definitions of culture marketing term and practical examples in survey for respondents to understand better.
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