정책 광고의 텍스트성 연구－이명박 정부 시기의 정책 광고를 중심으로－
A Study on Textuality of Policy Advertisement
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초록
본 연구는, 지금까지의 정책 광고가 수용자에게 호의를 얻는 경우보다는 그렇지 않은 경우들이 많은 것으로 보인다는 문제의식에서 출발하여, 이명박 정부 시기의 정책 광고를 대상으로 텍스트성 의도성과 용인성을 살펴보았다. 일반 상품 광고에서 생산자의 명시적인 의도를 파악하기 어려운 경우는 거의 없는데 비해, 정책 광고에서는 생산자의 의도가 모호한 경우가 있다는 것은 문제라 하겠다. 생산자의 의도에 부합하지 않는 표현, 주제에 긴밀하지 않은 내용, 수용자와의 공감을 얻지 못하거나, 구체적인 정보를 제공하지 못하는 것들이 수용자와의 소통을 방해하고 있는 것 또한 정책 광고가 지닌 문제라 할 것이다. 최근에는 정책 광고도 참신하고 세련된 방식으로 메시지를 구성함으로써 수용자에게 호의를 얻는 광고들이 많아지고 있다. 그러나 아직도 여전히 국민들과 소통하지 못하는 정책 광고들이 많은 것이 사실이다. 이에 본고의 결과를 바탕으로 보다 효과적으로 국민들과 소통하는 정책 광고 생산의 방법, 비용 대비 효과의 창출에 기여할 수 있는 바는 무엇인지 그 방향성을 찾을 수 있을 것으로 생각한다. 또한 연구 결과를 교육 현장에서 활용한다면, 연구의 배경이 되는 텍스트 언어학과 화용론에 대한 기본 개념에 대해 공부할 수 있는 기회를 제공할 수 있을 것으로 기대한다. 논의된 내용 이외에도, 정책 광고는 3차 정보성 발화체로써 수용자의 호기심을 끄는 경우가 별로 없고, 대부분 내레이션으로 메시지를 전달한다거나, 비슷비슷한 영상으로 표현되고 있는데, 이러한 것들 또한 정책 광고를 진부하다고 느끼게 하는 원인이 된다. 지면 관계상 이에 대한 논의를 포함하지 못한 것은 아쉬움으로 남으며 후속 연구의 과제로 남기기로 한다.
Abstract
This study is concerned about Textuality of Policy Advertisement. The policy ad is restricted that which producer is the Korean Government except a local government, the period of broadcasting is during Lee Myung-bak government(2008.02.25.～2013.02.24.), and the 79 ads are delimited. Ad is one of the means of communication and it must be to complete textuality. This study is especially focused on the intentionality and the acceptability among 7 textuality ; intentionality, acceptability, coherence, cohesion, informativity, situationality intertextuality. The principal reason for intentionality is that receiver are looking forward to what producer intends when he sees ad(text). And the principal reason for accecptability is that the text only functions to communicate adequately when receiver accepts it. Intentionality of policy ad is classified into 4 groups ; goodwill, participation, behavior, ambiguity. The goodwill ad is that aims to inform nationals of new policy or to be supported by nationals. The participation ad is that aims to sparkplug nationals to participate in policy. The behavior ad is that aims to sparkplug nationals to do advisable behavior. The ambiguity ad is that is not proved clearly what the intention or producer is. Acceptability of policy ad depends on how well the text satisfy coherence, cohesion. Acceptability is judged by 4 criteria ; [±appropriacy], [±sympathy], [±concreteness], [±legibility] Judging by the results, more than 50% of policy ad didn’t satisfy acceptability.
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