중국 네티즌의 가상 아이돌 콘텐츠 구독의도에 관한 연구
A Study on Chinese Netizens' Intentions to Subscribe to Virtual Idols
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초록
본 연구에서는 가상 아이돌에 대한 중국 네티즌들의 구독의도를 살펴보기 위하여 가상 아이돌 특성(진정성, 의인성, 통제성, 준사회적 상호작용), 네티즌 특성(사회성, 자아 일치성), 몰입, 구독의도 등에 대해 살펴보았다. 아울러 ACG(애니메이션, 만화, 게임)선호도에 따른 조절효과에 대해 살펴보았다. 분석결과를 토대로 본 연구에 대한 시사점을 도출하면 다음과 같다. 첫째, 구조모형의 경로분석(가설1~5). <가설 1, 2>의 경우, 가상 아이돌 특성(진정성, 의인성, 통제성, 준사회적 상호작용)과 네티즌 특성(사회성, 자아 일치성) 요인 모두 몰입에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 가상 아이돌 특성 중에서는 ‘준사회적 상호작용’이, 네티즌 특성 중에서는 ‘자아 일치성’이 가장 크게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 가상 아이돌 관련 콘텐츠에 대한 몰입은 가상 아이돌에 대해 느끼는 친근감이나 호감 그리고 가상 아이돌을 자신이 표현하고자 하는 이미지와 동일시 함으로써 대리만족(vicarious pleasure)을 느낄 수 있는 ‘자아 일치성’이 주요 요인임을 확인하였다. <가설 3, 4>의 경우, ‘가상 아이돌 특성’ 요인 중에서 ‘진정성’과 ‘통제성’ 만이 구독의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, ‘네티즌 특성’ 요인 중에서는 자아 일치성만이 구독의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 몰입에서와 마찬가지로 ‘자아 일치성’은 구독의도에서도 가장 크게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 구독의도에 있어서는 가상 아이돌의 말과 행동에 대한 신뢰 즉 ‘진정성’과 ‘인간적 오류(스캔들, 문제행동 등)'의 위험을 최소화할 수 있는 ‘통제성’이, 그리고 몰입에서와 마찬가지로 대리만족을 이끌어 내는 ‘자아 일치성’이 특히 주요 요인임을 재확인하였다. <가설 5>의 경우, 가상 아이돌에 대한 ‘몰입’은 ‘구독의도’에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 가상 아이돌에 대한 몰입이 클수록 관련 콘텐츠를 구독하려는 의도 역시 높아져, 기존 선행연구의 연구결과들과 차이가 없는 것으로 나타났다. 둘째, ACG선호도의 조절효과 검증(가설 6~7). <가설 6>의 경우, ‘가상 아이돌 특성(진정성, 의인성, 통제성, 준사회적 상호작용)’ 요인 중에서는 ‘통제성’과 ‘준사회적 상호작용’에서 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 즉, ACG선호도가 낮은(저) 집단에서 높은 집단(고) 보다 ‘통제성’과 ‘준사회적 상호작용’은 몰입에 더 크게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, <가설 7>의 경우, ACG 선호도는 몰입과 구매의도 사이 조절효과가 없는 것으로 나타났다. 즉, 네티즌의 ACG 선호도에 관계없이 몰입에 따른 구매의도에는 큰 차이가 없는 것으로 나타났다.
Abstract
The purpose of this study is to examine relationship between variables that virtual idol characteristics (authenticity, anthropomorphism, control, quasi-social interaction) and netizen characteristics (sociability, self-congruity), immersion(flow), and subscription intentions. We also examined the moderating effect of ACG (Anime, Manga(cartoon), and Games) preference. The results were as follows. First, path analysis of the structural model (Hypotheses 1 to 5). In the case of <Hypotheses 1 and 2>, both virtual idol characteristics (authenticity, anthropomorphism, control, quasi-social interaction) and netizen characteristics (sociability, self-congruity) were found to have a positive influence on immersion(flow). In particular, ‘Quasi-social interactio’ was found to have the greatest influence among virtual idol characteristics, and ‘self-congruity’ among netizen characteristics. Therefore, it has been confirmed that the main factors for immersion in content related to virtual idols are the familiarity or liking felt toward virtual idols and 'self-congruity', which allows one to feel vicarious pleasure. In the case of <Hypotheses 3 and 4>, among the ‘virtual idol characteristics’ factors, only ‘authenticity’ and ‘controllability’ were found to have a positive (+) influence on subscription intention. Among the ‘netizen characteristic’ factors, only self-congruity was found to have a positive influence on subscription intention. In particular, as with immersion, ‘self-congruity’ was found to have the greatest influence on subscription intention. In the case of <Hypothesis 5>, ‘immersion’ into virtual idols was found to have a positive (+) effect on ‘subscription intention’. In other words, the greater the immersion in virtual idols, the higher the intention to subscribe to related content, showing no difference from the results of existing previous studies. Second, verification of the moderating effect of ACG preference (Hypotheses 6-7). In the case of <Hypothesis 6>, among the ‘virtual idol characteristics factors, ‘control’ and ‘quasi-social interaction’ were found to have a moderating effect. In other words, in the group with low ACG preference (low), ‘control’ and ‘parasocial interaction’ were found to have a greater influence on immersion than in the group with high ACG preference (high). Meanwhile, in the case of <Hypothesis 7>, ACG preference was found to have no moderating effect between immersion and purchase intention. In other words, regardless of netizens' preference for ACG, there was no significant difference in purchase intention according to immersion.
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