구전으로서 온라인 사용 후기의 효과에 관한 연구
A Study on the effects of online postscript as Word-of-Mouth
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초록
현재의 소비자들은 인터넷이라는 미디어를 통해서 기존보다 양적으로나 속도 면에서 방대한 정보를 빠른 시간 내에 확산하고 수용하고 있다. 이러한 상황에서 인터넷상의 사용 후기는 새로운 형태의 구전 커뮤니케이션이라 할 수 있고, 기업의 활동에도 상당한 영향을 미치고 있다. 따라서 이 연구는 이러한 사용 후기가 가지는 구전 커뮤니케이션으로서의 효과를 고찰하였다. 연구 결과, 현재의 많은 비율의 소비자들이 온라인상에서의 사용 후기를 검색하고 있음을 발견하였고, 사용 후기를 검색하거나 등록하기 위해 가장 많이 활용하는 채널은 인터넷 포털 사이트의 지식 검색 서비스이지만 가장 신뢰하는 채널은 사용하는 채널과 달리 해당 브랜드의 인터넷 동호회인 것으로 나타났다. 또한 메시지의 내용 방향, 즉 긍정적, 부정적, 그리고 긍정과 부정이 혼합된 양면적 형태의 사용 후기에 따른 정보원으로서의 공신력과 구매 영향력을 측정한 결과, 양면적 형태의 사용 후기가 높은 공신력과 구매 영향력을 가지고 있음을 발견하였다.
Abstract
Disseminating information through Word-of-Mouth communications is one of the most effective mediums spreading the product evaluations and attracting consumers' purchasing intention. Many studies represent the positive effectiveness of word-of-mouth. But a study of online postscript as word-of mouth is very few study. Therefore this study examine the effectiveness of online postscript as word-of-mouth. The results of this study are as follows. The first, the result of this study shows that many consumers search and trust the online postscript about product or service, and that the main purpose of this search is to obtain information about product or servies before purchasing. The second, we found that there were differences between believable channel and using channel for searching and registering the postscript. Consumers use the information service of internet portal site and believe the internet brand community more than any other channel. The third, the result of this study shows that two-sided message which contains positive and negative messages in postscript is more effective than positive message and negative message.
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