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논문KCI 등재

소비자의 구전정보생산과 구전정보 수용도 및 영향요인 분석

An analysis of consumer’s activity, acceptance, and investigating factors regarding the word-of-mouth

허경옥
한국소비자정책교육학회 (Korean Society of Consumer Policy and Education)|2013.03|소비자정책교육연구 (Consumer Policy and Education Review)|제9권 제1호|pp. 19-38

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토론댓글consumer review이용후기구전정보 생산구전정보 수용도consumer replyconsumer discussionproduction information of word-of-mouthacceptance of information of word-of-mouth

초록

본 연구에서는 이용후기, 댓글, 토론 형태의 구전정보에 대한 소비자들의 구전정보생산과 구전정보의 수용도에대해 분석하였다. 구체적으로 이용후기, 댓글, 토론 형태의 소비자의 구전정보 생산과 구전정보 수용도가 소비자의 사회․인구학적 변수에 따라 어떤 차이가 있는지를 조사하였다. 또한, 소비자의 구전정보생산과 구전정보의수용도에 영향을 미치는 요인을 조사하였다. 본 연구결과를 정리․종합하면 다음과 같다. 첫째, 소비자들은 다양한 구전정보 유형중 이용후기정보의 생산 및 수용에 더 적극적이었으며, 다음이 댓글,토론 순서로 나타났다. 구전정보의 내용이 긍정적인가 아니면 부정적인가에 구전정보의 생산에는 유의한 차이가없었으나 부정적 내용의 구전정보를 긍정적 내용보다 더 수용하는 것으로 나타났다. 둘째, 대졸, 연령이 낮은 경우, 정보탐색을 적극적으로 하는 경우, 소비자의식이 높은 경우 이용후기 형태의 구전정보생산에 적극적이었다. 한편, 댓글을 적극적으로 올리고 전파하는 소비자는 대졸자, 연령이 낮은 경우, 소비자의식이 높은 경우였다. 부정적 내용의 토론의 글을 많이 올리는 소비자는 대졸자, 연령이 낮은 경우, 적극적으로 정보탐색을 하는 경우, 소비자의식이 높은 경우로 밝혀졌다. 셋째, 남성, 고졸자, 소비자의식이 높은 경우, 적극적으로 이용후기정보 생산을 수행하는 경우 이용후기정보에대한 소비자수용도가 높았다. 또한, 남성, 대졸자, 소비자의식이 높은 경우, 타인의존성이 높은 경우, 적극적으로댓글 구전정보생산을 적극적으로 수행하는 경우 댓글정보 수용도가 높았다. 한편, 남성, 대졸자, 가계소득이 높은경우, 연령이 낮은 경우, 서울 또는 수도권에서 거주하는 경우, 소비생활만족도가 낮은 경우, 토론정보의 생산이적극적인 것으로 나타났다. 끝으로, 소비자가 적극적으로 이용후기, 댓글, 토론 유형의 구전정보생산을 적극적으로 수행할 수록 이들 구전정보의 소비자수용도가 높음을 알 수 있다.

Abstract

This study analyzed to the consumer's production activity and acceptance of the word-ofmouth in forms of consumer's reply, review, and discussion. In particular, this study investigated the differences in the production and acceptance of information from the word-of-mouth by consumer's socio-demographic variables. In addition, this study investigated the factors on the production and acceptance of information from the word-of-mouth. The results of this study below. First, consumers were more active in the production and acceptance of information from the word-of-mouth in forms of consumer review, and consumer reply the next, and consumer discussion the last. There was no differences in the production of information from the word-of-mouth whether the word-of-mouth was negative or positive, but consumers were more likely to accept the negative word-of-mouth than the positive word-of-mouth. Second, consumers who had a university graduate, were young, were active information search behavior, had high consumer awareness were more likely to be active in the production of the word-of-mouth in forms of consumer reviews. On the other hand, consumer who were more active in the production and dissemination of consumer reply had a university graduate,were young, and had high consumer awareness. Consumer who were more active in writing negative discussion had a university graduate, were young, were active information search behavior, and had high consumer awareness. Third, male, having high-school educated and high consumer awareness, and being active in the production of information in forms of consumer review were more likely to accept the information in forms of consumer review. In addition, male, having a university graduate and high consumer awareness, relying others, and being active in the production of information in forms of consumer reply were more likely to accept the information in forms of consumer reply. On the other hand, male, having a university graduate and high income, young, living in Seoul or near Seoul, and lower satisfaction for consumer life were more likely to accept the information in forms of consumer discussion. Finally, consumers who were active in the production of information in forms of three types were more likely to accept the information from the word-of-mouth

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