본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

판매 지향성(Sales Orientation)과 고객지향성(Customer Orientation)이 고객몰입, 고객과의 장기관계에 미치는 영향: 제약유통채널 중심으로

The Effects of Sales Orientation & Customer Orientation on Relationship Commitment and Long Term Relationship: Focused on Pharmaceutic Distribution Channel

홍금표
한국산업경영학회 (Korean Association Of Industrial Business Administrarion)|2020.11|경영연구 (Journal of Business Research)|제35권 제4호|pp. 99-113|DOI 10.22903/jbr.2020.35.4.99

0

조회

0

다운로드

5

인용

0

참고문헌

키워드

관계몰입Long-term relationship고객 지향성제품 다양성판매 지향성장기관계Pharmaceutical distribution channelSales orientationCustomer orientation relationship commitment
주제분류경영학

초록

제약 유통채널에서 영업사원은 기업의 성과와 발전에 중대한 영향력을 발휘하는 역할을 담당하고 있다. 특히, 영업사원 의 활동 결과인 영업성과는 기업의 성과 가운데 가장 높은 비중을 차지하며 영업 사원은 고객의 요구와 욕구를 충족시키 기 위해 마케팅 컨셉에 따라 고객과의 장기적인 협력 관계를 형성, 유지, 발전 시켜 기업의 성장과 발전에 이바지한다. 따라서 본 연구 목적은 제약 유통채널에서 영업사원의 행동 특성이 고객 몰입, 장기관계에 중대한 영향력을 발휘한다는 점을 확인하고 실무에서 활용할 수 있는 효율적인 제약 마케팅 전략을 제시하는 데 있다. 현직 제약회사 영업사원 297명 의 설문을 통해 자료를 수집하고 구조방정식 모형을 통해 분석한 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 다수의 선행 연구와 동일하게 고객 지향성(CO)은 관계몰입, 장기관계 지향성에 정(+)의 영향을 미치는 점을 확인할 수 있었다. 둘째, 다수의 선행연구에서 판매 지향성(SO)은 단기적 성과와 관계에 치중한다고 밝히고 있으나 판매 지향성(SO)도 장기관계에 정(+) 의 영향력을 갖는다는 사실을 확인할 수 있었다. 셋째, SOCO는 고객과의 장기관계에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 조절 변수인 제품 다양성은 판매 지향성과 관계몰입 간의 관계를 약화한다는 영향력을 확인할 수 있었다. 본 연구의 배경인 제약 유통채널에서 영업사원의 행동 특성인 판매 지향성과 고객 지향성이 관계 몰입과 장기관계에 미치는 긍정적인 영향력을 규명함으로써 영업 전략, 영업 관리 차원에서 이론적, 실무적 방향성을 제시하고자 한다.

Abstract

Pharmaceutical salesperson are in charge of exerting significant influence on the performance and development of a company in pharmaceutical industry. In particular, They build and develop long-term relationships with customers according to the marketing concept. Sales orientation and customer orientation as the subject of this study, have been a major research issue for many years in research areas such as B2B, B2C and Relationship Marketing. This study aims to explore how sales orientation and customer orientation of salespeople affect relationship commitment and long-term relationships. The result of this study show that customer orientation and sales orientation positively influenced relationship commitment and long term relationship. Finally, These results reaffirm the results of existing study related to this topic.

참고문헌 (59)

  1. 민혜진, "관계지향적 재구매와 비관계지향적 재구매에 관한 연구", 박사, 마케팅, pp.2003
  2. 박성진, "프랜차이즈 가맹본부에 대한 지각된 전환비용이 가맹점의 관계몰입과 관계성과에 미치는 영향", 유통연구, 23(1), pp.79~98 (2018), 한국유통학회[DOI]
  3. 박찬욱, "고객 관계 구축을 위한 영업 관리" (2017), 청람
  4. 이인구, "상사의 피드백이 판매원의 판매-고객 지향적 판매행동에 미치는 영향", 경영컨설팅연구, 15(1), pp.29~38 (2015), 한국경영컨설팅학회
  5. 이호택, "프랜차이즈 가맹본부와 가맹점 간 이해관계불일치가 관계몰입과 관계성과에 미치는 영향", 유통과학연구, 15(2), pp.91~100 (2017), 한국유통과학회[DOI]
  6. 정연승, "제약유통채널에서 영업사원에 대한 통제가 판매지향적 판매와 고객지향적 판매 그리고 영업성과에 미치는 차별적 영향", 유통연구, 22(1), pp.69~91 (2017), 한국유통학회
  7. 정연승, "제약유통채널에서 영업사원에 대한 통제시스템이 고객지향적 판매와 영업성과에 미치는 영향", 유통과학연구, 15(1), pp.105~114 (2017), 한국유통과학회[DOI]
  8. 홍금표, "제약회사 영업사원의 교환관계 인식이 관계몰입 및 관계성과에 미치는 영향", 마케팅논집(Journal of Marketing Studies), 27(1), pp.50~73 (2019), 한국전략마케팅학회[DOI]
  9. Allen, N. J., "The measure and antecedents of affective, continuance, and normative commitments to organization", Journal of Occupational Psychology, 63, pp.1~18 (1990)
  10. Anderson, E., "The use of pledgers to build and sustain commitment in distribution channels", Journal of Marketing Research, 29(1), pp.18~34 (1992)
  11. Anderson, J. C., "Business market management: Understanding, creating, and delivering value" (2004), Pearson Education, Inc
  12. Babin, B. J., "Work and", or fun : Measuring hedonic and utilitarian shopping value, 1994, pp.20(4), 644~655
  13. Bagozzi, R. P., "On the evaluation of structural equation models", Journal of the Academy of Marketing Science, 16(1), pp.74~94 (1988)
  14. Bayus, B. L., "The financial rewards of new product introductions in the personal computer industry", Management Science, 49(2), pp.197~210 (2003)
  15. Berry, L. L., "Marketing services: Competing through quality" (1991), Free Press
  16. Boles, J. S., "An examination of the relationships between retail work environments, salesperson selling orientation-customer orientation and job performance", Journal of Marketing Theory and Practice, 9(3), pp.1~13 (2001)
  17. Botti, S., "The psychological pleasure and pain of choosing : when people prefer choosing at the cost of subsequent outcome satisfaction", Journal of Personality & Social Psychology, 87(3), pp.312~326 (2004)
  18. Brady, M. K., "Customer orientation : effects on customer service perception and outcome behavior", Journal of Service Research, 3(3), pp.241~251 (2001)
  19. Broniarczyk, S. M., "Consumers' perceptions of the assortment offered in a grocery category : The impact of item reduction", Journal of Marketing Research, 35(2), pp.166~176 (1998)
  20. Chernev, A., "Feature complementarity and assortment in choice", Journal of Consumer Research, 31(4), pp.748~759 (2005)
  21. De Dreu, C. K., "Self-interest and other-orientation in organizational behavior : Implications for job performance, pro social behavior, and personal initiative", Journal of Applied Psychology, 94(4), pp.913~926 (2009)
  22. Doney, P., "An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships", Journal of Marketing, 61(4), pp.35~51 (1997)
  23. Donovan, D. T., "Internal benefits of service-worker customer orientation : Job satisfaction, commitment, and organizational citizenship behaviors", Journal of Marketing, 68(1), pp.128~146 (2004)
  24. Ganesan, S., "Determinants of long-term orientation in buyer-seller relationships", Journal of Marketing, 58(2), pp.1~19 (1994)
  25. Garbarino, E., "The different roles of satisfaction, trust, and commitment in customer relationships", Journal of Marketing, 63, pp.70~ (1999)
  26. Gilliland, D., "The two sides to attitudinal commitment : The effect of calculative and loyalty commitment on enforcement mechanisms in distribution channels", Journal of the Academy of Marketing Sciences, 30(1), pp.24~43 (2002)
  27. Goff, B. G., "The influence of salesperson selling behaviors on customer satisfaction with products", Journal of Retailing, 73(2), pp.171~181 (1997)
  28. Gruen, T. S. J., "Relationship marketing activities, commitment and membership behaviors in professional associations", Journal of Marketing, 64(3), pp.34~49 (2000)
  29. Guenzi, P., "The impact of strategic account managers' behaviors on relational outcomes : An empirical study", Industrial Marketing Management, 38(3), pp.300~311 (2009)
  30. Gwinner, K. P., "Relational benefits in services industries : The customer's perspective", Journal of Academy of Marketing Science, 26(2), pp.101~114 (1998)
  31. Hair, J. F., "Multivariate data analysis" (2006), Prentice-Hall
  32. Hartmann, N. N., "Psychological contract breach's antecedents and outcomes in salespeople : The roles of psychological climate, job attitudes, and turnover intention", Industrial Marketing Management, 51(8), pp.158~170 (2015)
  33. Hinterhuber, A., "Is it time to rethink your pricing strategy?", MIT Sloan Management Review, 53(4), pp.69~83 (2012)
  34. Hoffman, C., "Variety for sale:Customization or mass confusion?", Journal of Retailing, 74(4), pp.491~513 (1998)
  35. Homburg, C., "When should the customer really be king? On the optimum level of salesperson customer orientation in sales encounters", Journal of Marketing, 75(2), pp.55~74 (2011)
  36. Iyengar, S. S., "When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing?", Journal of Personality and Social Psychology, 79(6), pp.995~1006 (2000)
  37. Keillor, B. D., "Relationship oriented characteristics and individual salesperson performance", Journal of Business &Industrial Marketing, 16(1), pp.7~16 (2001)
  38. Kelley, S. W., "Developing customer orientation among service employees", Journal of the Academy of Marketing Science, 20, pp.27~36 (1992)
  39. Kelly, S. W., "Customer orientation of bank employees and culture", The International Journal of Bank Marketing, 8(6), pp.25~29 (1990)
  40. The nature and consequences of marketing channel intermediary commitment, "Kumar, N.", Marketing Science Institute, 94~115 (1994)
  41. Lancaster, K., "The economics of product variety : A survey", Marketing Science, 9(3), pp.189~206 (1990)
  42. Lee, H., "Effective inventory and service management through product and process design", Operations Research, 44(1), pp.2~243 (1996)
  43. Michaels, R. E., "Measuring customer orientation of salespeople : A replication with industrial buyers", Journal of Marketing Research, 22(4), pp.443~446 (1985)
  44. Morgan, R. M., "The commitmenttrust theory of relationship marketing", Journal of Marketing, 58(3), pp.20~38 (1994)
  45. Mulaik, S. A., "Evaluation of goodness of fit indices for structural equation models", Psychological Bulletin, 105(3), pp.430~445 (1989)
  46. Narver, J. C., "The effect of market orientation on business profitability", Journal of Marketing, 54(4), pp.20~35 (1990)
  47. Nunnally, J. C., "Psychometric theory" (1994), McGraw Hill
  48. Reynolds, K. E., "Customer benefits and company consequences of customersalesperson relationship in retailing", Journal of Retailing, 75(1), pp.1~10 (1999)
  49. Ruyter, K., "Antecedents of commitment and trust in customer supplier relationships in high technology markets", Industrial Marketing Management, 30, pp.271~286 (2001)
  50. Sanjay, P., "The unique effects of branding on variety perception", Brand Management, 18(2), pp.134~149 (2010)
  51. Sauer, P. L., "Using moderator variables in structural equation models", Advances in Consumer Research, 20(1), pp.637~640 (1993)
  52. Saxe, R., "The SOCO scale : A measure of the customer orientation of salespeople", Journal of Marketing Research, 19(3), pp.343~351 (1982)
  53. Schwepker Jr, C. H., "Customer-oriented selling : A review, extension, and directions for future research", Journal of Personal Selling & Sales Management, 23(2), pp.151~171 (2003)
  54. Speier, C., "The hidden minefields in the adoption of sales force automation technologies", Journal of Marketing, 66(3), pp.98~111 (2002)
  55. Thakor, M. V., "Motivation salesperson customer orientation : insights from the job characteristics model", Journal of Business Research, 58(5), pp.584~592 (2005)
  56. Thomas, F. L., "Mixed motives marriage: What's next for buyer-supplier relations?", Sloan Management Review, 31(3), pp.29~36 (1990)
  57. Ulrich, T., "The effect of product variety on supply chain performance", European Journal of Operation Research, 143, pp.548~569 (2002)
  58. Willaim, M. R., "Exploring salesperson's customer orientation as a mediator of organization culture's influence on buyer-seller relationships", European Journal of Marketing, 28(10), pp.32~48 (1996)
  59. Yi, H. T., "Determinants of telemaketer misselling in life insurance services", Journal of Services Marketing, 26(6), pp.403~418 (2012)

관련 논문AI추천

제약회사 영업사원의 교환관계 인식이 관계몰입 및 관계성과에 미치는 영향이호택, 홍금표한국전략마케팅학회 · 마케팅논집(Journal of Marketing Studies)2019 · 제27권 제1호제약유통채널에서 영업사원에 대한 통제시스템이 고객지향적 판매와 영업성과에 미치는 영향이호택, 정연승, 홍금표한국유통과학회 · 유통과학연구2017 · 제15권 제1호기업간 거래관계에서 고객지향성, 레포, 성과간 구조적 관계에 대한 연구이인구, 편해수한국상품학회 · 상품학연구2015 · 제33권 제5호판매원의 고객관점과 영업관점의 영업철학이 고객 만족도와 충성도에 미치는 영향노원희, 정연승한국상품학회 · 상품학연구2018 · 제36권 제6호영업사원의 고객지향성은 항상 옳은가?: 고객지향성의 두 차원이 직무성과에 미치는 차별적 영향김향미, 한계숙한국상품학회 · 상품학연구2016 · 제34권 제4호직무만족과 조직몰입, 판매 및 고객 지향성, 영업성과 간의 영향에 관한 실증연구 -국내 영업사원을 중심으로-구자원지식경영연구원 · 기업과혁신연구2023 · 제46권 제4호

이 간행물의 다른 논문 (10건)

고성과작업시스템과 조직성과 - 자동화 정도가 미치는 조절 효과의 시사점 -권순식, 김민철pp. 1-22사회적 배제가 인기제품 선호에 미치는 영향: - 소비자의 분노와 따뜻한 이미지의 조절효과 -최지은pp. 23-34지속가능동인이 지속가능경영활동과 기업성과에 미치는 영향: 혁신유형의 조절효과이호태, 박재진, 박영근pp. 35-53감사인의 컴퓨터 감사기법 사용 정도에 대한 영향 요인과 감사업무 형태에 따른 영향 차이최종민pp. 55-70한국주식시장의 투자자별 시장충격비용 비교분석우민철, 박수철pp. 71-83
원문 보기