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소비자-브랜드 관계가 확장된 브랜드 평가에 미치는 영향

The Influences of the Consumer-Brand Relationship on the Evaluations of Extended brands

강정석|김태형|성영신|박은아
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2004.12|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제15권 제4호|pp. 37-58

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주제분류경제학

초록

본 연구에서는 소비자-브랜드 관계(BRQ)가 확장된 브랜드 평가에 미치는 영향력을 알아보고, 또한 소비자-브랜드 관계의 강도에 따라 확장된 브랜드에 대한 평가시에 적정한 불일치성 효과(MIE)가 나타나는지 검증하고자 하였다. 연구 결과 소비자-브랜드 관계 강도에 따라 확장된 브랜드에 대한 태도와 구매의도는 다른 것으로 나타났으며, BRQ의 여섯 개 하위차원 중에서 확장된 브랜드 평가에 직접 영향을 미치는 것은 관계의 질 차원과 사랑과 열정 차원인 것으로 분석되었다. 한편, BRQ가 높은 집단에서 확장된 브랜드에 대한 적정한 불일치성 효과는 나타나지 않았으며 속성 유사성 효과도 나타나지 않았다. 반면 BRQ가 낮은 집단에서는 기존의 연구들과 마찬가지로 속성 유사성에 따라 확장된 브랜드에 대한 평가가 다른 것으로 분석되었다. 본 연구의 결과는 확장된 브랜드에 대한 평가에는 기존 브랜드와의 BRQ가 중요하며, 관계가 강할 때에는 속성 유사성 정도에 관계없이 확장 브랜드에 대해 호의적인 평가가 일어날 수 있음을 시사하고 있다.

Abstract

We examined how consumer-brand relationship affects the evaluation of extended brands. Specifically, we investigated the effect of the sub-dimensions of consumer- brand relationship quality (BRQ) on the evaluation of extended brands and the existence of moderate incongruity effect (MIE) in high BRQ consumers. The results shows that the BRQ sub-dimensions have different effects to the attitude toward the extended brand and purchase intention to the extended brands. We tested MIE in high BRQ consumers, the result did not support of moderate incongruity effect in brand extension. It means that strong BRQ consumers evaluate positive to the extended brands regardless of the degrees of the product attribute similarities. For the weak BRQ consumers, the product attribute similarities with parent brands affect their attitudes and purchase intentions of extended brands in the same result of the previous study. These results showed that the strong consumer-brand relationship is key important factor to the favorable evaluations to the brand extensions. Finally, theoretical and practical implications and limitations of this study were discussed.

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