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ESG와 브랜드자산과의 관계: 혼합연구법의 활용

The Relationship between ESG and Brand Equity : A Mixed Method Approach

허종호|김태민|이세리|이채린
한국산업경영학회 (Korean Association Of Industrial Business Administrarion)|2022.12|경영연구 (Journal of Business Research)|제37권 제1호|pp. 1-20|DOI 10.22903/jbr.2022.37.1.1

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신뢰Trust명성브랜드자산ESGBrand EquityReputationESG(EnvironmentalMixed Method Approach혼합연구법Social and Corporate Governance)
주제분류경영학

초록

최근 ESG(환경, 사회, 거버넌스) 경영이 주목받음에 따라 ESG가 기업에 실질적으로 가져오는 효과에대한 관심 역시 높아지고 있다. 그러나 높아진 관심에도 불구하고 ESG에 대한 연구들은 그 효과성을 대부분투자나 재무적 관점에서 살펴보는 수준에 그치고 있으며, 특히 ESG를 마케팅 관점에서 살펴본 연구는 찾아보기 어렵다. 이에 본 연구에서는 현장데이터와 실험데이터를 활용한 혼합연구법을 이용하여 ESG와 브랜드자산간의 관계에 대해 검증하였다. 현장데이터를 이용한 분석결과, 기업의 ESG와 브랜드자산간에는 유의한 정(+)의 관계가 있는 것을 확인하였다. 또한, 실험데이터를 이용한 분석에서도 두 변수간의 인과성을 재차 확인하였으며, ESG와 브랜드자산과의 관계에서 신뢰와 명성이 이중매개를 수행하는 것을 새로 규명하였다. 즉, 기업이 ESG 활동을 수행함에따라 기업에 대한 신뢰가 높아지고, 이는 다시 기업의 명성을 제고시킴으로 브랜드자산이 강화되는 일련의단계적 매커니즘이 있음을 확인하였다. 본 연구는 마케팅적 관점에서 ESG와 브랜드자산간의 관계를 검증한 최초의 연구로서 ESG 연구를 마케팅분야로 확대하여 ESG 연구의 새로운 지평을 개척하였다는 점에서 그 의의가 크다. 특히, 연구방법에 있어서현장데이터와 실험데이터를 모두 이용함으로써 내·외적타당성을 확보한 상황에서 유의미한 연구결과를 도출하였다는 점에서 연구의 가치가 있다. 본 연구는 ESG경영 담당자가 ESG 활동을 브랜드자산 구축에 연계· 활용하는데 필요한 유용한 실무적 지침을 제공해 줄 수 있을 것으로 판단되며, 마케팅 분야의 연구자들에게는 ESG와 브랜드자산간의 관계를 소비자 관점에서 이해하는데 도움이 될 수 있을 것으로 기대된다.

Abstract

Despite heightened attention to corporate ESG (Environmental, Social, and Governance) activities, research investigating the effect of ESG activities on brand equity has scarcely been performed. For this reason, this research examined the relationship between ESG activities and brand equity. To investigate the relationship between ESG activities and brand equity, this research employed two empirical studies. The first study analyzed the field data about corporate ESG rank and their brand competitiveness index. Further, the second study tested the causal effect of ESG activities on brand equity and the dual mediation effect of trust and reputation through an experimental design. Through the field data analysis and experimental studies, this research uncovered a significant relationship between ESG activities and brand equity. Furthermore, this research also found a significant serial effect of ESG, trust, reputation on brand equity. Specifically, when the corporate implements ESG activities, the brand's perceived trust is enhanced, which heightens the brand reputation and brand equity accordingly. As the first research that found the significant relationship between ESG activities and brand equity, this study forms the basic foundations of investigating how ESG affect brand equity. In addition, the results that this research uncovered are strongly believed to give important strategic implications to managers in charge of ESG.

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