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ESG경영과 고객충성도간의 관계에서 신뢰와 만족의 이중매개효과에 관한 연구 - ESG 문헌고찰 및 ESG경영 척도 활용 -

A Study on the Dual Mediation Effect of Trust and Satisfaction in the Relationship between ESG Management and Customer Loyalty

홍재원|허종호
한국윤리경영학회 (The Korea Academy Of Business Ethics)|2023.07|윤리경영연구 (Korean Journal of Business Ethics)|제23권 제1호|pp. 99-127|DOI 10.34273/kjbe.2023.23.1.004

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신뢰satisfaction사회만족environmenttrustsocialESG경영ESG management고객충성도customer loyalty지배구조)ESG(환경governance (ESG)

초록

고객충성도는 고객의 미래 구매행동과 브랜드 애착을 동시에 갖는다는 점에서 기업의 지속 가능한 성장을 위한 매우 중요한 전략적 자산이다. 특히, 비즈니스 라운드테이블(BRT) 선언을 기점으로 기업지배구조의 원칙이 주주의 단기적 이익을 중시하는 주주 자본주의(shareholder capitalism)에서 고객, 근로자, 협력업체, 지역사회 등 기업의 모든 이해관계자를 고려하는 이해관계자 자본주의(stakeholder capitalism)로 전환되면서, 기업의 ESG경영이 주주뿐만 아니라 고객을 비롯한 다양한 이해관계자들을 존중하고, 이들의 니즈와 이익을 충족시키고 있는지가 중요해지고 있다. 이에 본 연구에서는 이해관계자이론, 사회교환이론, 기업평판이론, 사회적책임이론, 관계마케팅이론 등에 근거하여, ESG경영과 마케팅의 핵심성과 변수인 고객의 신뢰와 만족, 충성도 간의 구조적 관계에 대해 살펴보았다. 가설의 검증을 위해 일반인 150명을 대상으로 온라인 조사를 통해 자료를 수집하였고, Process MACRO(Model 6) 분석방법을 이용하였다. 본 연구의 분석결과는 다음과 같다. 첫째, ESG경영 활동은 신뢰를 매개하여 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, ESG경영 활동은 또 다른 매개변수인 만족을 매개하여 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, ESG경영 활동은 신뢰와 만족을 순차적으로 매개하여 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 마케팅 분야의 ESG 연구에서 고려되지 않았던 고객충성도에 초점을 맞추어, ESG경영과 고객충성도 간의 관계 및 ‘ESG경영→신뢰→만족→충성도’로 이어지는 메커니즘을 처음으로 규명하였다는 점에서 연구적 가치가 있다. 실무적으로는 ESG경영이 고객충성도를 강화하는 데 유용한 마케팅 수단이 될 수 있음을 시사해 준다.

Abstract

Customer loyalty is a very important strategic asset for the sustainable growth of a company in that it affects both future purchasing behavior and brand attachment. Starting with the Business Roundtable (BRT) declaration, the main principle of corporate governance is to consider all stakeholders of a company, including the customers, employees, partners, and local community, in shareholder capitalism that values the short-term interests of shareholders. Thus, with the transition to stakeholder capitalism, whether a company’s ESG management respects not only shareholders but also these stakeholders and meets their needs and interests has become more important. Therefore, based on a range of theories, such as stakeholder, social exchange, corporate reputation, social responsibility, and relationship marketing theories, this study examined the structural relationship between customer trust, satisfaction, and loyalty, which are key performance variables of ESG management and marketing. To verify the hypothesis, data were collected through an online survey targeting 150 members of the public, and Process MACRO (Model 6) was used to analyze the results. ESG management activities were found to have a significant positive (+) effect on loyalty by mediating both trust and satisfaction individually. It was also found that trust and satisfaction played a dual mediating role in the relationship between ESG management activities and loyalty. In other words, ESG management activities were found to have a positive effect on loyalty by mediating trust or satisfaction without directly affecting loyalty or by mediating trust and satisfaction together. This study focused on customer loyalty, which has been overlooked to date in ESG research for marketing, and identified for the first time the mechanisms underpinning the relationship between ESG management and loyalty (ESG management→trust→satisfaction→loyalty). This study also suggests that ESG management can be a useful practical marketing tool for strengthening customer loyalty.

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