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자민족 중심주의와 서비스 유형에 따른 호텔 및 항공서비스의 브랜드 원산지효과 연구

A Study of Country-of-Origin Effects in Hotel & Airline Industries Focusing on Moderating Roles of Ethnocentrism & Service Category

안대천|김미정|박인실
한국호텔리조트학회 (Korea Hotel & Resort Association)|2015.11|호텔리조트연구 (Journal of Hotel & Resort)|제14권 제4호|pp. 333-353

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자민족중심주의Ethnocentrism브랜드태도Brand AttitudesCountry of Brand ImageHedonic & Utilitarian Service
주제분류관광학

초록

In an effort to delve into the effect of brand image of country-of-origin in the context of hotel and airline industry, this study examines its effect on attitudes toward brand, focusing on the moderating role of ethnocentrism and service category. The results from an online survey with a convenience sample of 435 Chinese respondents show that brand image of country-of-origin has a direct, positive effect on brand attitudes. In addition, the brand image effect is found to be stronger for those exhibiting a higher level of ethnocentrism than others, and the brand image effect is also stronger for hedonic service(low-cost carrier) than for utilitarian service(high-end hotel service). For hotel and airline marketers, these findings reiterate the importance of brand image of country of origin and suggest differentiated marketing and communication strategies across ethnocentrism-based market segments. Findings also suggest that marketers of hedonic services need to place more emphasis on the utilization of brand image-based strategies, as compared with utilitarian services.

Abstract

In an effort to delve into the effect of brand image of country-of-origin in the context of hotel and airline industry, this study examines its effect on attitudes toward brand, focusing on the moderating role of ethnocentrism and service category. The results from an online survey with a convenience sample of 435 Chinese respondents show that brand image of country-of-origin has a direct, positive effect on brand attitudes. In addition, the brand image effect is found to be stronger for those exhibiting a higher level of ethnocentrism than others, and the brand image effect is also stronger for hedonic service(low-cost carrier) than for utilitarian service(high-end hotel service). For hotel and airline marketers, these findings reiterate the importance of brand image of country of origin and suggest differentiated marketing and communication strategies across ethnocentrism-based market segments. Findings also suggest that marketers of hedonic services need to place more emphasis on the utilization of brand image-based strategies, as compared with utilitarian services.

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