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항공사의 메세나 활동에 대한 소비자 인식이브랜드 연상과 브랜드 충성도에 미치는 영향

The Influences of Consumers' Perceptions Toward an Airline Company's Mecenat Activities on Brand Associations and Brand Loyalty

조재수|이민순
한국호텔리조트학회 (Korea Hotel & Resort Association)|2017.02|호텔리조트연구 (Journal of Hotel & Resort)|제16권 제1호|pp. 197-218

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브랜드충성도ConsistencyAirline industry브랜드연상Consumers' loyaltykey words : Consumers' perceived motivationFit of mecenatBrand associations
주제분류관광학

초록

Recently, companies have carried out mécénat activities more than ever. There is, however, little research on antecedents that determine effects of consumers' perceptions toward mécénat activities. The positive impact of an enhanced corporate brand associations on brand loyalty is another research field with much to explore. The aims of this study is to find the antecedents determining the effects of mécénat on brand associations of corporate sincere and professional as well as on consumer brand loyalty. The results show that consumers' perceived motivation, consistency, and fit factors positively influence associations such as sincerity and professionality. And then associations positively affects brand loyalty. We expect that these results will raise the perception of the necessity and importance of mécénat activities. This study provides strategic implications to marketing managers, as mécénat activities can boost brand associations and brand loyalty.

Abstract

Recently, companies have carried out mécénat activities more than ever. There is, however, little research on antecedents that determine effects of consumers' perceptions toward mécénat activities. The positive impact of an enhanced corporate brand associations on brand loyalty is another research field with much to explore. The aims of this study is to find the antecedents determining the effects of mécénat on brand associations of corporate sincere and professional as well as on consumer brand loyalty. The results show that consumers' perceived motivation, consistency, and fit factors positively influence associations such as sincerity and professionality. And then associations positively affects brand loyalty. We expect that these results will raise the perception of the necessity and importance of mécénat activities. This study provides strategic implications to marketing managers, as mécénat activities can boost brand associations and brand loyalty.

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