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의료서비스 관계모형 구축과 질환상태의 조절효과

Analyzing Relationship Model and Moderating Effects of the Clients' State of Illness in the Health Care Service Sector

박동진|이재철|박이섭
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2008.12|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제16권 제4호|pp. 49-79

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Multi-group Analysis관계품질Relationship Quality의료서비스질환상태다집단구조방정식Health Care Service

초록

의료서비스의 경우도 서비스가 복잡하고 개별화되어 있으며 또 의료고객이 질환에 대해 정확한 지식과 정보를 갖고 있지 못하다는 점에서 관계마케팅을 적용할 수 있는 적합한 영역이다. 본 연구에서는 의료서비스에 적용할 수 있는 관계마케팅 모형을 구축하고 의료서비스를 구매한 525명의 의료고객으로부터 수집한 자료를 가지고 구조방정식모형을 사용하여 검정하였다. 연구결과 첫째, 관계혜택, 의료기관의 명성, 정보공유 및 커뮤니케이션, 윤리적 행동 등은 관계품질에, 그리고 관계품질은 구전행동에 각각 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 반면 예상과는 달리 지각된 전문성은 관계품질에 유의한 영향을 미치지 못하였다. 둘째, 질환의 상태에 따라 경증 및 중증환자 집단으로 구분한 후 다집단구조방정식을 사용하여 집단별로 인과구조에 차이가 있는지를 분석하였다. 그 결과 중증집단의 경우 지각된 전문성은 관계품질에 유의한 정(+)의 영향을 미친 반면 경증환자 집단은 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 두 집단 모두 관계혜택과 정보공유가 관계품질에 미치는 영향에 있어서는 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으나 두 집단간에는 영향력에서 차이가 있음을 보여 주었다. 또한 윤리적 행동이 관계품질에 미치는 영향은 중증환자에 비해 경증환자 집단의 경우 더 큰 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 마지막으로 연구결과의 토의와 함의를 서술하였다.

Abstract

In case of health care services, they are complex and customized. Moreover, many clients are relatively unsophisticated about them, so we can apply the relationship marketing theory to this type of service. We proposed a relationship marketing model and it was tested using Structural Equation Modeling. Data were gathered from 525 customers who had purchased medical services. The results of the study are as follows. First, relational benefits, hospital's reputation, information sharing and communication, ethical behaviors significantly affected the relationship quality and also the relationship quality did customers' mouth-of-word. Secondly, the state of illness moderated the relationships between perceived expertise, relational benefits, information sharing and communication, ethical behaviors and relationship quality each. Implications are as follows. First, service providers may need to support relational benefits, to improve their ability to treat their clients' honestly and share information & communicate effectively between staffs and clients, etc. Second, in view of the results of moderating effects analysis, different marketing strategies need to be established and implemented according to the clients' characteristics. For example, service providers show their expertise, relational benefits, information sharing & communication to serious clients rather than not-serious clients. But serious clients rather than not-serious clients does not emphasis ethical behaviors.

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