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방문경험과 정보수준에 따른 관광목적지 이미지와 관광만족의 차이

Analysis of Tourism Destination Image and Tourism Satisfaction by Visitation Experience and Information Level

신종국
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2009.12|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제17권 제4호|pp. 71-97

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Revisit Intention관광만족Tourism SatisfactionRecommendation IntentionDestination Image방문경험관광목적지 이미지정보수준Visitation ExperienceInformation Level

초록

본 연구는 관광목적지에 대한 관광객의 이전 방문경험과 관광객이 지각하는 정보수준에 따라 관광목적지 이미지 평가와 관광 만족에 차이가 있음을 실증연구를 통해 밝히고자 하였다. 이를 위해 특정 지역을 방문하는 외래관광객을 방문경험과 정보수준에 따라 네 집단(낮은 방문경험-낮은 정보수준, 낮은 방문경험-높은 정보수준, 높은 방문경험-낮은 정보수준, 높은 방문경험-높은 정보수준)으로 분류하고, 관광목적지에 대한 이미지 평가와 관광만족도, 재방문의도 및 추천의도에 차이가 있음을 집단 간 비교를 통해 검증하였다. 검증 결과, 관광목적지에 대한 이미지 평가와 관광만족 및 구매후 행동에서 방문경험에 따른 집단 간 차이는 거의 없는 것으로 나타났다. 오히려 정보수준에 따라 집단 간에 유의한 차이를 보이고 있어서, 관광객의 이미지 평가와 관광만족 및 구매후 행동은 방문경험 보다는 정보수준에 더 많은 영향을 받는 것으로 나타났으며 이에 따른 실무적 시사점을 제시하였다.

Abstract

This study tried to demonstrate differences of tourism destination image evaluation and post-purchase behaviors according to prior visitation experience of tourists and their perceived level of information about tourism destination. The authors classified tourists who had visited Busan into 4 groups(Low Experience-Low Information, Low Experience-High Information, High Experience-Low Information, High Experience-High Information) and verified differences of destination image evaluation, tourism satisfaction, revisit intention, and recommendation intention. In result, there were meaningful differences between the groups with low information level and those with high information level. Therefore, it can be said that information level rather than visitation experience of tourists has more effects on cognitive and emotional image evaluation and post-purchase behaviors. Based on the results, implications were discussed for marketing practice and future research.

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