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서비스지향성과 서비스가치가 학생만족과 대학이미지에 미치는 영향: 대학교육 서비스 경쟁력 강화방안을 중심으로

The Effects of Educational Service Orientation and Service Value on Student Satisfaction and University Image : The Strengthening Plan of Competitiveness in University Educational Service

오상현|송종호|심규열
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2011.12|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제19권 제4호|pp. 23-42

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서비스지향성서비스가치student satisfactionservice orientation학생만족대학이미지service valueuniversity image

초록

오늘날 대학은 교육서비스 환경이 급속하게 변화하고 있다. 대학의 양적 성장과 학령인구의 감소는 일부 대학에 있어서는 새로운 도전이 되고 있다. 이러한 관점에서 대학은 공급자 중심에서 수요자 중심적 사고로 변화해야 한다. 양질의 교육서비스가 학생만족의 중요한 역할을 담당하고 있으며, 대학은 수요자인 학생들에게 서비스 지향적 사고와 합리적인 서비스 가격 즉 서비스 가치를 바탕으로 지속가능한 경쟁력을 확보하여야 한다. 본 연구는 대학교육 서비스를 대상으로 서비스지향성과 서비스가치가 학생만족과 대학이미지에 어떠한 영향을 미치는가를 실증적으로 검증하였다. 실증분석 결과 서비스지향성과 서비스가치가 높을수록 학생만족은 증가하는 것으로 나타났으며, 학생만족은 학생애호도의 향상과 긍정적인 대학이미지를 형성하는 주요변수임을 확인하였다. 이를 통해 급변하는 교육환경에 능동적으로 대응하고 경쟁력 있는 양질의 교육서비스를 제공할 수 있는 서비스 지향적 마인드를 제고시키고 이의 실천을 위한 성공적인 대학교육서비스에 대한 실무적 시사점을 제공하고자 하였다.

Abstract

Today the environment of educational service in university has been rapidly changing. The quantitative growth of universities and the number of students' reduction bring a new challenge to some universities. As such, universities have to change from provider-oriented way of thinking to consumer-oriented way of thinking. As educational service quality plays a key role in improving students satisfaction, universities provides a high level of educational services for students and reinforce their competitiveness through service orientation and service value. This study investigates the effects of service orientation and service value on student satisfaction and organizational performance(student loyalty and university image). The study results confirmed that service orientation and service value have direct effects on student satisfaction. Student satisfaction have direct effects on student loyalty and university image. The contribution of this study will not only be able to predict student needs and wants, but provide viable solution for university to succeed in the education service sector.

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