대학 서비스스케이프가 재학의도에 미치는 영향: 교육 서비스품질 관점에서의 실증분석
The Effects of University Servicescape on Enrollment Intention: An Empirical Analysis from the Perspective of Educational Service Quality
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초록
최근 대학의 교육환경은 학령인구 감소와 4차 산업혁명이라는 구조적 변화 속에서 급격히 재편되고 있으며, 이에 따라 대학 간 경쟁이 심화되고 있다. 이러한 환경 변화 속에서 대학은 단순한 지식 전달 기관을 넘어, 학생들에게 전인적 경험과 차별화된 가치를 제공하는 교육 서비스 제공자로서의 역할을 강화하고 있다. 특히 교육 서비스품질의 중요한 구성요소로 대학 서비스스케이프가 주목받고 있으며, 이는 학습자와의 상호작용을 지원하고 학업의 몰입을 촉진하는 핵심서비스 환경으로 인식되고 있다. 그럼에도 불구하고 서비스스케이프에 관한 연구는 주로 상업 서비스 분야에 집중되어 연구가 이루어지고 있고 대학의 서비스스케이프에 대한 연구는 부족한 실정이다. 그러므로 본 연구에서는 대학의 서비스스케이프와 대학 신뢰, 대학 이미지, 대학 재학의도 간의 영향관계를 살펴보고자 한다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 서비스스케이프 중 심미성, 청결성, 쾌적성, 편리성이 대학의 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 서비스스케이프 중 심미성, 청결성, 편리성이 대학의 이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 쾌적성은 대학의 이미지에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 대학의 신뢰는 대학 재학의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 대학의 이미지는 대학 재학의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 위의 연구결과를 통해 대학 서비스스케이프의 체계적인 운영방안을 도출하고 환경 친화적인 대학경영 전략수립에 관한 시사점을 제시하였다.
Abstract
In recent years, the landscape of higher education has been undergoing rapid transformation due to a declining school-age population and the advancement of the Fourth Industrial Revolution, thereby intensifying competition among universities. In response, universities are striving to transition from being mere educational institutions to becoming comprehensive service spaces that offer students holistic experiences and differentiated value. Despite the growing significance of the university servicescape, existing research in this domain has predominantly focused on the retail sector, with relatively little attention given to the context of higher education. This study aims to examine the relationships among university servicescape, university trust, university image, and students' intention to continue enrollment. The results of this study are as follow. First, among the components of the university servicescape, aesthetics, cleanliness, comfort, and convenience were found to have a positive effect on the trust of the university. Second, among the servicescape of university, aesthetics, cleanliness, and convenience were found to have a positive effect on the image of the university. but comfort was found to have no significant effect on the image of the university. Third, the trust of the university had a positive effect on the enrollment intention. Fourth, the image of the university had a positive effect on the enrollment intention. Based on these findings, this study suggests strategic implications for the systematic management of university servicescapes and the establishment of environmentally friendly university management practices.